在一個月以前的雙11盛典中，正善牛肉哥以高達1.3億的直播熱度擊敗了紅人“唄唄兔”，奪得了雙11抖音直播種草排行榜榜首的位置。而僅在雙11當天，牛肉哥自營電商全網(wǎng)成交額3450萬元，帶貨GMV6500萬。

在此前淘寶的618盛典中，牛肉哥賣出了100萬瓶葡萄酒，10萬箱啤酒，20萬片牛排，在抖音上的淘寶帶貨量超過李佳琦、散打哥，排名抖音第一，全網(wǎng)第三（抖音、微博、快手等淘寶外平臺）。

“找到源頭，把XX的價格給我打下來！”

這是牛肉哥廣為人知的一句標志性話語，在他發(fā)布的抖音視頻中，戴著帽子的牛肉哥總是一臉義憤填膺、近乎咆哮似地喊出這句話來。即使是沒有看過他視頻的人，也會莫名有幾分熟悉之感。

2018年8月，曾經(jīng)在淘寶上售賣牛排、并在2014年賣出雙十一C店生鮮牛肉品類第一的牛肉哥陳锜，在合伙人李榮鑫的建議下，正式入駐抖音。盡管致力于將產(chǎn)品價格“打”下來的牛肉哥在抖音上經(jīng)歷了幾次被封號、同時承受著來自各界的諸多質(zhì)疑。

但有一點毋庸置疑的是，牛肉哥團隊的的確確在抖音中一步步發(fā)展壯大，直至成為了今日的短視頻帶貨大亨，交出了一份亮眼的成績單。

那么牛肉哥究竟是如何在抖音崛起的？其背后的帶貨邏輯是什么？

在拋開那些質(zhì)疑、爭論背后，卡思數(shù)據(jù)將對牛肉哥的帶貨之路進行一番探討研究。

一、用“量”累積關(guān)注，打造電商導購型賬號

2018年8月，剛剛?cè)腭v抖音的牛肉哥并沒有上演“一炮打響”的精彩戲碼。相反，他們的抖音之路走得甚至有幾分坎坷。

據(jù)悉，牛肉哥發(fā)布前100個視頻的時候，無關(guān)注、無點贊、無評論、無轉(zhuǎn)發(fā)，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分慘淡；發(fā)布500條視頻左右時，數(shù)據(jù)有了些許起色；而直到視頻發(fā)布了千余條時，才終于在平臺中掀起了波瀾。

堅持不懈的“走量”似乎是牛肉哥一步步在抖音中壯大起來的秘訣，方法并不高明，卻也奏了效。畢竟，對于大多數(shù)普通人而言，一蹴而就是可遇不可求的小概率事件。

截止目前為止，牛肉哥在抖音上的粉絲量已經(jīng)達到568.7W。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，當其粉絲量達到2萬的時候，就開始在平臺中賣貨；當粉絲累積到5萬時，一個月的營收就已經(jīng)有200萬。對于牛肉哥而言，在短視頻上，電商無疑是最穩(wěn)定的變現(xiàn)手段。

而當我們進入牛肉哥的抖音主頁，會發(fā)現(xiàn)其每日的更新頻率也非常之頻繁，除了累積的總量外，每日的分量也十分可觀。

據(jù)統(tǒng)計，牛肉哥平均每天會發(fā)布四五十條視頻，其中舊產(chǎn)品重播大概在30個，新產(chǎn)品推薦每天大約有20個左右。從今年3月開始，視頻的內(nèi)容形式也基本固定在以場景化的形式簡明扼要地向用戶推薦性價比極高的各色產(chǎn)品，并在視頻末尾引導用戶留言，以此來滿足消費者對于產(chǎn)品的需求。

從視頻的表現(xiàn)形式來看，牛肉哥所發(fā)布的內(nèi)容形式更加偏向于電視購物式的口播；而從整體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，他所發(fā)布的視頻并不像其他類型的紅人一樣，動輒就能夠獲得幾萬、幾十萬的點贊量，以及成百上千的評論量。

但正如其背后操盤手李榮鑫曾經(jīng)所言：牛肉哥的打法本質(zhì)上并不是以內(nèi)容作為核心的驅(qū)動力，而是希望用戶進入其賬號主頁后就如同在逛雜貨鋪一般，不管是哪個時間點都可以看到正在銷售的商品。通過高頻率、大面積的量產(chǎn)短視頻多次反復(fù)觸達，以此來產(chǎn)生大量的長尾銷量。

二、選擇合適品類、構(gòu)建消費者需求

2018年，憑借著“煎牛排要封邊”“牛排不要洗因為自來水臟”等爭議性視頻的火爆，牛肉哥打破了傳統(tǒng)市場上調(diào)理牛排占領(lǐng)天下的局面，引入了進口原切牛排，并創(chuàng)造了非常可觀的銷售佳績。據(jù)悉，2018年雙十一，牛肉哥的正善食品網(wǎng)店做到了牛羊肉類目的銷量冠軍，當日賣出了2700多萬人民幣，當月賣出了近5000萬人民幣。

在牛排生意趨于穩(wěn)定之后，牛肉哥又將目光轉(zhuǎn)向了與牛排相配的紅酒，提出了“讓中國人喝西班牙酒比西班牙人還要便宜一分錢”等口號，開啟建立了“平等葡萄酒理想之行”。

存量市場的用戶已經(jīng)有了更進一步的消費需求。因此不管是牛肉也好，還是紅酒也好，牛肉哥主要瞄準、針對的都是增量市場的用戶。

而對于這些用戶來說，牛排和紅酒這兩個品類在生活并不是剛需，所以團隊會通過在視頻中制造消費場景、加入引導性的話語來引發(fā)消費者的某種心理需求和情感需求，并降低他們的購物罪惡感，從而激發(fā)出他們的購物欲望。

而現(xiàn)在，牛肉哥涉足的品類不再僅僅局限于牛肉和紅酒。

衣服、褲子、手表、首飾、美妝、甚至是奢侈品等品類逐步出現(xiàn)在牛肉哥的“雜貨鋪”中，并以他一貫的“洗腦式叫賣”進行售賣。今年七夕節(jié)前的8月5日，牛肉哥以3-4折的價格通過一條視頻為考拉賣出2.5萬條的的施華洛世奇項鏈，銷售額達4000萬。

三、薄利多銷——“把價格打下來”背后的本質(zhì)

在牛肉哥看來，“找到源頭、薄利多銷”是其營銷的本質(zhì)。而對于消費者而言，性價比正是吸引他們購買的本質(zhì)，“把價格打下來”這句話本身就具有了極大的煽動性。

那么牛肉哥是如何把價格打下來的呢？

在接受其他媒體采訪時，牛肉哥曾透露過自己實現(xiàn)低價的三個路徑：

1. 跳過中間商，親自到源頭采購，通過抖音這些自媒體把流量成本降低，然后把價格打下來；

2. 給平臺帶流量，讓平臺降低產(chǎn)品價格；

3. 品牌補貼，服務(wù)品宣需求。

這三條路徑中，“深入源頭”的第一條路徑可以稱之為牛肉哥最大的特色。

“進價12元的紅酒，牛肉哥只賣12.5”，紅酒的價格能被打到這么低嗎？

面對著各界質(zhì)疑，牛肉哥在賬號中將自己親赴原產(chǎn)地、與供應(yīng)鏈直接交涉價格的畫面都呈現(xiàn)了出來。

同時，為了進一步打消消費者對于價格和產(chǎn)品的疑慮和擔憂，牛肉哥將他們價格的來龍去脈原原本本地對消費者進行了還原：

比如說有一款酒，在歐洲超市售價一塊九毛八，牛肉哥一次訂購50條貨柜共計90萬瓶，成本是八毛八分歐元，然后加上關(guān)稅、增值稅、消費稅、綜合稅率達46.2%，再加上大約七分錢左右的歐元，所有成本算下來共一塊五毛歐元。即使賣歐洲同價，仍然有五毛歐元可以賺。

這種近似于“扒行業(yè)底褲”的做法塑造出了牛肉哥的“供應(yīng)鏈”人設(shè)，即擁有豐富的供應(yīng)鏈資源，能到源頭采買，“把價格打下來”。雖然這種做法在相關(guān)行業(yè)內(nèi)部引起了諸多不滿和質(zhì)疑，但卻很容易在消費者當中建立起信任感。

再加上牛肉哥在視頻中不斷重復(fù)的“我是牛肉哥，再多質(zhì)疑和詆毀都阻擋不住我打價格的腳步”“性價比是你們投票的唯一依據(jù)”等頗具“煽動性”的引導話語，更進一步擊中了目標消費群體的核心需求。

此外，在具體售賣時，牛肉哥則會將產(chǎn)品以捆綁打包的方式進行出售，如所有品類的進口紅酒幾乎都是捆綁打包、一次性售賣多瓶，在給消費者讓利的同時，也達到了薄利多銷的目的。而在多銷之后，牛肉哥的個人品牌影響力也會相應(yīng)擴大，反過來又會吸引新的消費群體購買產(chǎn)品，以此來推動銷量循環(huán)往復(fù)的增長。

四、借助“沖突”擴大自身影響力

2019年9月開始，牛肉哥陸陸續(xù)續(xù)地拍了將近100條與“AJ”相關(guān)的視頻，揚言要把AJ的價格打下來，“讓所有的球鞋愛好者穿上真正不用加價的球鞋”。其中播放量最高的視頻突破2000萬，獲得點贊30萬。此舉一出，在“鞋圈”引起了軒然大波，各種質(zhì)疑和討伐接踵而來。

此次的AJ事件讓牛肉哥漲粉100萬。

“在特定的時間內(nèi)看到一些熱點，然后去做一些引發(fā)沖突的事情”是牛肉哥團隊們擴大自身影響力的又一個方式，在他們看來，營銷的本質(zhì)就是沖突。

比如，在2018年，牛肉哥還和當時在抖音中人氣頗高的紅人杜子建掀起了一場眾多網(wǎng)友圍觀的互懟大戰(zhàn)。二人因為觀點不和而多次唇槍舌戰(zhàn)，并圍繞著紅酒的價格、真假問題最終將辯論演化為爭論。

與此類似的事件還有牛肉哥和另一位同樣主打紅酒品類的紅人“醉鵝娘”在抖音上因為供應(yīng)鏈價格的爭議互懟。

這些事件背后的孰是孰非、真真假假難以定論。但在這些引起了大規(guī)模圍觀的“沖突”之中，深諳營銷之道的牛肉哥的知名度以及網(wǎng)絡(luò)影響力都上了一個臺階，而這種影響力助推著其帶貨能力的進一步提升。

將自己定位為“電商導購服務(wù)員”的牛肉哥目前正在培養(yǎng)新的電商導購員。在他的認知中，“網(wǎng)紅需要天賦，但電商導購卻是可以批量培養(yǎng)的”。

未來，還有哪些產(chǎn)品的價格會被牛肉哥“打”下來、以及牛肉哥還能創(chuàng)造出怎樣的帶貨奇觀？一切都還是未知數(shù)。