聊聊抖音、快手、微博、B站的內容生態和商業邏輯
yanfei 2020-09-28 09:27
本文圍繞抖音/快手/微博/B站的用戶畫像、平臺生態、粉絲關系等方面，對其內容生態和商業邏輯進行了分析。
今天主要是研究抖音、快手、微博、b站這4個內容社區的內容生態和商業邏輯。
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01&02?快手&抖音
因為兩者是直接競品，我就放在一起對比來說了。
抖音日活3億，月活5億（來自抖音官方最新公布），2018年營收200+億元。
快手日活2億，月活4億（來自快手官方最新公布），2018年營收200+億元。
人群畫像
可能很多人單憑感性的認知，認為抖音和快手是兩波完全不同的用戶，但數據說明，抖音和快手的用戶畫像很相似。
兩者已經沒有很大區別了，不像以前那么涇渭分明，快手就是low，抖音就是潮。
當一個產品體量足夠大的時候，他之前的特色會越來越低，因為原始的小眾是走向不了大眾市場的，就像北京的麻醬和重慶的火鍋。因為味道變得“不正宗”了，所以才走向大眾。
內容風格
快手的更沙雕，原生態，不用為了精致而刻意雕飾。抖音的內容更戲精。
快手趨向于鄉土、生活百態，抖音內容則偏向于時尚娛樂、新聞熱點。
平臺生態和粉絲關系
快手更關注「人」；抖音更關注「內容」。
這句話的意思不是說抖音的人不行，快手的內容不行，而是這兩個平臺側重點不太一樣。
產品的功能設計代表了兩款產品的價值觀區別：
快手的界面設計和APP功能很簡易，學習成本很低,使用流程簡單:打開APP就能看視頻，點擊右上角就能發視頻。
對于普通的用戶來說，可以流暢的看視頻和發視頻，就可以滿足他們的需求了。
快手是一個有情懷的產品，堅持普惠，讓每一個人都被看見，就算內容沒那么優質。快手更像是一個有牽絆的社區，所以老鐵文化、家人文化在這樣的土壤中形成。（快手的評論區特別友好，沒有杠精和撕逼）
而抖音就是一款很有野望，戰略洞察的強運營產品。抖音為了解決高效的UGC內容生態，算法加推頭部流量，所以很容易打造頭部網紅。
所以打開抖音看到各種精致的小姐姐，相當于為你定義了美的標準，但這樣就降低了普通用戶的創作欲望。
原來一個15秒的視頻我想怎么拍就怎么拍，現在看到一個炫酷的模板，卻發現自己拍的不如別人精美，搞得拍一個15秒的短視頻要花掉好幾個小時。更不會有欲望去記錄自己的生活。
而且抖音和快手都不只是單一的產品，有自己的內容矩陣
抖音有西瓜長視頻，火山對標快手做下沉，皮皮蝦做熱門內容集合。
快手也有快看點做熱門內容集合，閱讀賺金幣的資訊內容對標趣頭條和今日頭條，快手極速版做精致內容合集。來驗證內容模式。
商業化
快手的收入是直播>廣告>電商。
快手在2018年收入超過200億，絕大部分來自直播業務，商業化是很克制的狀態。
但在今年7月中旬，快手宣布將加速商業化，稱2019年商業化的營收目標是150億。
廣告包括信息流廣告、作品推廣（原粉絲頭條）、話題標簽頁等產品。
電商層面，上線了快手小店，內測“快直播”平臺，同時接入有贊、淘寶、天貓、無敵掌柜等第三方平臺，京東與拼多多也宣布接入快手小店。
抖音的最大收入是廣告>電商>直播，廣告占絕對大頭。
對比來看，同樣是200多億的收入當中，抖音幾乎都由營銷貢獻。其中，包括信息流、開屏等廣告形式在內的硬廣占據大頭，而與內容做結合的挑戰賽、星圖等廣告產品也具備很強的溢價能力。
為豐富購物車玩法，抖音平臺還推出官方話題、達人超級話題定制、抖音直播、抖音萬物節等購物車玩法。
抖音在達人主頁內，正式上線了自有店鋪入口，用戶可進入達人的個人店鋪進行購物。
03?新浪微博
2018年，微博有大約4.62億MAU（月活用戶）、2億DAU（日活用戶），營業收入卻只有17.2億美元（約110億人民幣），營業收入同比增長49%。
平臺生態和粉絲關系
目前大家對微博的認知就是娛樂粉絲的大本營，重大突發事件的發布地，就是以熱點新聞（尤其是八卦新聞）為核心的媒體App。
雖說是社交媒體，但基本沒人在上面交朋友了吧。
在用戶的日常生活中，微博的影響力已經完全無法與微信、今日頭條、抖音、快手之類相比了。
有人說，新浪微博是一個披著“社交媒體”“信息流媒體”外衣的門戶網站，只是比當年的門戶網站更直接：繞過了傳統媒體，讓當事人和自媒體直接爆料。
微博熱搜
微博的核心功能就是其熱搜，由于聚合了大量熱點內容，熱搜天然成為了微博最強大的流量入口。當然也是微博商業變現的重要途徑。
熱搜在信息流產品中，一直是成熟社交內容平臺的標配。抖音和知乎也都設置了各種熱搜榜。
這是研究的微博前50條熱搜榜單：24條社會、時政新聞。娛樂18條。搞笑6條。廣告2條。
但是微博熱搜一直廣受詬病，熱門的話題也都不太需要動腦子，只傳遞情緒，人們往往在兩三天之內就迅速遺忘。
各種營銷號的刷榜，讓很多虛假信息充斥在熱榜上，對輿論引導有極大誤導。
但這種強勢曝光的中心化機制也確實讓一些尋常人的事件被報道被看見了。
比如之前被帶走的杭州失蹤女童，一方面媒體前后出現了各種為了博眼球的意淫猜測，虛假新聞。
但另一方面也正是這種強關注，才讓這個案件被追尋到底。
無限趨近于零門檻的參與方式，以及“以參與量為導向”的上榜機制，讓微博更容易真實地集中體現人們所關心的公眾議題，也更容易對事件本身起到監督和推動作用。
所以這是微博的不可替代性。
微博的核心競爭力，正是從極速傳播這個切入點，形成了名人、明星、熱點這條線，在從這條線形成了 多元內容、多元用戶的面，從而構建了一個 “媒體生態”。
只是要在 “被看見”，和“成為無邊界的輿論發散地”，這兩者間尋找一個平衡點。
04?B站
平臺生態和粉絲關系
b站的熱門內容和混剪，都是熱門游戲和動漫。而且注重高互動性，會有新玩法、新功能。
比如7月份上線一個選擇劇情的功能，用戶可以選擇劇情的走向。
根據不同的選擇，觸發不同的人物、劇情、結局，讓用戶參與劇情走向的設定，體驗參與劇情互動的樂趣。
b站比起抖音，快手，更封閉、更垂直，用戶粘性也更強，會有很多二次元的線下活動。
商業化
2019年第一季度，b站財報披露日活3000萬，月活1.01億。2018財年嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）總營收達41.3億元，虧損超5億元。營收主要來自于移動游戲、直播和增值服務、廣告、其他收入四大板塊。
up主是B站優質內容的輸出者，也是B站運營中重要的一環，幫他們變現才能留住高粉up主。
B站曾聯系一些up主開通站內小店，不跳轉外鏈，用戶就能直接在B站上購物。但站內店鋪的銷量普遍不高，還要增加運營成本。
原因可能是因為打破了內容的純粹性。
B站通過與淘寶合作，將觀眾引流到淘寶官方為up主推出的達人店。
同時弱化購物標志，用戶全屏播放時不會出現，當用戶點擊屏幕時，才出現購物標志，這樣做可以減少用戶對商業化內容的反感。
知乎也有同樣的問題。
2017年開始商業化，2018年上半年知乎的廣告營收比去年同期增長了340%，但受到了很多用戶吐槽。
知乎完全可以將一些高贊答案付費可見，與作者收入分成；或者增加廣告植入的比例，但知乎并沒有選擇這條粗暴增加營收的路。知乎還在尋找一條體面的變現方式。
如何在不破壞社區氛圍的情況下實現商業變現，我想這是內容社區都要思考的問題。
