你不知道的抖音變現(xiàn)秘訣, 抖音變現(xiàn)手段及其發(fā)展趨勢(shì)!
yanfei 2020-09-30 09:15
對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品而言，變現(xiàn)是逃不開(kāi)的課題，本文將在對(duì)抖音現(xiàn)有商業(yè)化行為總結(jié)的基礎(chǔ)上，大膽猜測(cè)抖音未來(lái)可能的商業(yè)化道路。
變現(xiàn)手段
首先總結(jié)抖音目前肉眼可見(jiàn)的變現(xiàn)手段。
feed流廣告
廣告是頭條的強(qiáng)項(xiàng)，抖音的feed流廣告除了從算法上匹配用戶(hù)外，還有一些比較有意思的小嘗試，想簡(jiǎn)單談?wù)劇?/p>
（1）通過(guò) A/B test 確定廣告按鈕長(zhǎng)度。不知各位有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，抖音廣告中轉(zhuǎn)化按鈕的長(zhǎng)度經(jīng)歷過(guò)幾次變化——從最初的大小變?yōu)橥陂L(zhǎng)度，最后變?yōu)楝F(xiàn)在的樣式，背后蘊(yùn)含的應(yīng)該是同內(nèi)容篩選機(jī)制一樣的 A/B test 思路，即通過(guò)測(cè)試找到點(diǎn)擊率最高的按鈕長(zhǎng)度。
（2）通過(guò)隨機(jī)“變色”的按鈕引發(fā)用戶(hù)好奇心。同樣是廣告按鈕，剛進(jìn)入廣告時(shí)，每個(gè)按鈕都是透明色，過(guò)幾秒后會(huì)變?yōu)椴煌伾绲谝粋€(gè)廣告中的按鈕會(huì)變?yōu)樗{(lán)色，第二個(gè)廣告中的按鈕會(huì)變?yōu)槌壬糜脩?hù)對(duì)按鈕顏色的好奇心理，在為產(chǎn)品提供樂(lè)趣的同時(shí)，延長(zhǎng)廣告觀看時(shí)長(zhǎng)。
電商導(dǎo)流
商家可以通過(guò)短視頻直接將用戶(hù)導(dǎo)流至自己的商品銷(xiāo)售頁(yè)面。
雖然頭條前段時(shí)間推出了自己的電商平臺(tái)“值點(diǎn)”，但目前肉眼可見(jiàn)的電商導(dǎo)流大部分還是指向天貓和淘寶。一方面可能因?yàn)槎兑舻?span id="n19jrlh" class="wpcom_tag_link">用戶(hù)畫(huà)像與值點(diǎn)差異較大，另一方面可能因?yàn)橹迭c(diǎn)目前還在試水階段，不宜大規(guī)模導(dǎo)流。
定制品牌廣告
利用挑戰(zhàn)活動(dòng)與素材，幫助大品牌定制廣告并從中獲利，如 #挑戰(zhàn) 的定制廣告——oppo挑戰(zhàn)賽”原來(lái)你是醬紫的”，貼紙的定制廣告——必勝客貼紙等。
直播分成
猜測(cè)只是一般性的功能跟進(jìn)，利用自身已有的、屬性及目的與直播用戶(hù)相似的用戶(hù)直接進(jìn)行變現(xiàn)。與其他直播平臺(tái)沒(méi)有太大差異，不做贅述。
DOU+速推
DUO+速推是抖音近期上線的廣告形式，可針對(duì)某一視頻進(jìn)行投放，且移動(dòng)端即可操作。
投放方式包括：
基礎(chǔ)定向投放，向限定性別、年齡、地域的人群進(jìn)行投放；
指定粉絲相似的賬號(hào)，向指定賬號(hào)的粉絲人群進(jìn)行投放；
附近商圈投放，指定直徑范圍進(jìn)行地域投放。
以上就是抖音目前肉眼可見(jiàn)的商業(yè)化手段，接下來(lái)猜測(cè)抖音未來(lái)變現(xiàn)的發(fā)力點(diǎn)。
變現(xiàn)發(fā)力點(diǎn)
個(gè)人認(rèn)為抖音未來(lái)的變現(xiàn)發(fā)力點(diǎn)依然是“廣告”與“導(dǎo)流”。
廣告
據(jù)悉，抖音未來(lái)1年廣告收入可能破百億[1]，很難設(shè)想這樣大的一塊蛋糕不能構(gòu)成抖音今后的著重發(fā)力點(diǎn)。
除此之外，今日頭條錘煉出的廣告功力也是抖音廣告路上很好的支撐。比如抖音在頭條投放的基礎(chǔ)上，延續(xù)了測(cè)試實(shí)驗(yàn)思路，提供“智能投放”。在這種投放方式下，抖音會(huì)先用一部分投放經(jīng)費(fèi)進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，找到投放效果最好的人群后再進(jìn)行規(guī)模化投放，以達(dá)到推廣效果最優(yōu) (注：可參見(jiàn)DOU+速推第一條選擇項(xiàng)，DOU+喚出方法：任意視頻點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕即可)。
最后，抖音廣告似乎并不那么令用戶(hù)反感，為抖音提供了在不傷用戶(hù)前提下賺錢(qián)的可能。其中，“不那么反感”可能歸功于以下幾點(diǎn)：
（1）廣告風(fēng)格貼合產(chǎn)品屬性
抖音是娛樂(lè)型產(chǎn)品，所以抖音中的廣告也幾乎都是娛樂(lè)風(fēng)格。
一方面，從App Growing提供的報(bào)告來(lái)看[2]，抖音“游戲”廣告的占比很高，而游戲本身的娛樂(lè)化屬性又非常貼合抖音的產(chǎn)品調(diào)性，所以在抖音上進(jìn)行游戲投放，效果甚至可能勝過(guò)資訊類(lèi)的今日頭條。
另一方面，抖音內(nèi)的非游戲廣告內(nèi)容制作也都在盡量貼合娛樂(lè)屬性，搞怪的、富有創(chuàng)意的、甚至鬼畜的，如蘇菲的創(chuàng)意廣告當(dāng)時(shí)也收獲了一片好評(píng)[3]。
（2）標(biāo)示”廣告”字樣，跳過(guò)成本低
抖音中的廣告都標(biāo)有“廣告”字樣，且跳過(guò)成本很低，與看到不感興趣的視頻一樣，直接上滑即可跳過(guò)。
（3）可人為降低推送頻次
對(duì)廣告多次點(diǎn)擊“不感興趣”后，推送頻率明顯下降。跟朋友一起做過(guò)實(shí)驗(yàn)，自己作為對(duì)照組，不對(duì)廣告進(jìn)行“不感興趣”點(diǎn)擊，朋友作為實(shí)驗(yàn)組，頻繁對(duì)廣告進(jìn)行“不感興趣”點(diǎn)擊。7天后，我刷不到十條內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)廣告，而朋友連續(xù)刷幾十甚至上百條都不會(huì)出現(xiàn)廣告。
綜上，收入高、能力強(qiáng)、不傷用戶(hù)的變現(xiàn)手段“廣告”應(yīng)該是抖音未來(lái)的著重發(fā)力點(diǎn)。
但與此同時(shí)，抖音的廣告似乎還有優(yōu)化空間，對(duì)于廣告與用戶(hù)匹配度給出以下兩條小建議：
1）提高對(duì)“視頻廣告內(nèi)容”的分析能力
雖然目前廣告主可在投放時(shí)選擇廣告及用戶(hù)類(lèi)型，但這未必是最優(yōu)的匹配方式，畢竟“人”在匹配算法上可能并沒(méi)有“機(jī)器”更了解用戶(hù)。如果“視頻內(nèi)容”可以被機(jī)器讀懂，采用類(lèi)似圖文廣告的優(yōu)化方式進(jìn)行優(yōu)化，并為廣告視頻制作者提供可靠建議，想必廣告效果還會(huì)更上一層樓。
2）創(chuàng)建并進(jìn)一步豐富用戶(hù)“商業(yè)化標(biāo)簽”
用戶(hù)商業(yè)化標(biāo)簽可能與用戶(hù)興趣標(biāo)簽有所差異，比如喜歡萌寵的人并不一定有購(gòu)買(mǎi)寵物或?qū)櫸镉闷返男枨蟆Ｒ苍S抖音已經(jīng)存在類(lèi)似標(biāo)簽，但就目前的使用感受而言，似乎還有不小的提高空間。
若上述兩點(diǎn)得到提高，結(jié)合抖音現(xiàn)有的篩選及分發(fā)能力，相信抖音的廣告在體驗(yàn)及收入方面還會(huì)有所突破。
導(dǎo)流
電商導(dǎo)流也是抖音收入來(lái)源的一部分，從App Growing提供的報(bào)告來(lái)看[2]，目前“天貓”和“淘寶”占據(jù)流量較大部分。
但抖音的野心似乎未止步于此，“同城”板塊下的分類(lèi)模塊是不是似曾相識(shí)？美食、景點(diǎn)、玩樂(lè)……等等，咦？這不是大眾點(diǎn)評(píng)在做的事情嗎？故此猜測(cè)，抖音未來(lái)“導(dǎo)流”的發(fā)力點(diǎn)將不僅局限在電商，更會(huì)向生活服務(wù)方面不斷擴(kuò)展。
那么這件事情的可行性有多高呢？貌似并不低：
（1）視頻表現(xiàn)力更強(qiáng)
相比大眾點(diǎn)評(píng)的圖文形式，抖音的視頻形式更利于引起用戶(hù)感情共鳴，刺激消費(fèi)。想想每次夜里對(duì)著抖音美食流口水的自己，是不是也曾默默記下評(píng)論中的店名并前往一試了呢。
（2）社區(qū)打卡文化優(yōu)良
大家對(duì)視頻標(biāo)題中、評(píng)論中隨處可見(jiàn)的“打卡網(wǎng)紅店”是不是還有印象呢，摔碗酒、冰淇淋、天空之境，在視頻渲染出好玩、好吃、好美的氛圍中，不少用戶(hù)前往全國(guó)各地進(jìn)行消費(fèi)并發(fā)布“打卡”視頻，而一些沒(méi)條件出遠(yuǎn)門(mén)的用戶(hù)只能默默點(diǎn)贊。不過(guò)在抖音上線了為用戶(hù)推薦自己附近“網(wǎng)紅店”的功能后，是不是更進(jìn)一步鼓勵(lì)了這種氛圍，讓生活服務(wù)分發(fā)成為可能呢？
（3）外部環(huán)境較好
不知大家有沒(méi)有感覺(jué)，反正我出了一次遠(yuǎn)門(mén)后，已經(jīng)開(kāi)始搜尋大眾點(diǎn)評(píng)外的其他生活服務(wù)評(píng)分軟件了。隨著營(yíng)銷(xiāo)氛圍的蔓延，大眾點(diǎn)評(píng)的公信力似乎也在逐漸衰落，這樣的外部環(huán)境是不是為抖音創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)呢？
綜上，背靠自身龐大的活躍用戶(hù)群，抖音通過(guò)直接為商家導(dǎo)流形成的生活服務(wù)分發(fā)能力，很可能構(gòu)成另一個(gè)變現(xiàn)發(fā)力點(diǎn)。
不過(guò)要做好生活服務(wù)分發(fā)，直接對(duì)接各個(gè)商家，抖音似乎還有很長(zhǎng)的路要走，同樣提出以下幾點(diǎn)小建議：
若想打好“公信力”這張牌，前期不可避免需要做些人力挖掘的“重活”，包括優(yōu)質(zhì)商家的發(fā)掘、人工實(shí)地勘探及審核等。也許征集”特色“商家是個(gè)好辦法。一方面避免同大眾點(diǎn)評(píng)在“大眾商家”維度競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，特色也更加符合抖音用戶(hù)的品味。
相應(yīng)功能穩(wěn)步跟進(jìn)，也許不一定是“評(píng)分”，打卡、熱度等具有同樣說(shuō)服力的功能乃至“視頻集”，都可以幫助用戶(hù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)商家篩選。
控制好變現(xiàn)節(jié)奏，在公信力與商業(yè)化的平衡中穩(wěn)步前行。
以上僅為個(gè)人看法，文中提到的相關(guān)參考文章見(jiàn)下，感謝大家的寶貴時(shí)間。
[1] 抖音未來(lái)1年廣告收入破百億？但MCN在平臺(tái)仍賺不到錢(qián)
[2] 國(guó)內(nèi)首份抖音廣告分析報(bào)告，游戲行業(yè)廣告投放占比最多
[3] 蘇菲嘗鮮抖音視頻信息流廣告，網(wǎng)友驚嘆給滿(mǎn)分。
