短視頻，是一個突然竄紅的移動端娛樂新形式。毫無疑問，隨著秒拍、快手、抖音等短視頻平臺出現，相比傳統媒體低廉的成本，以及所謂的可以精準觸達核心用戶的魅力，迅速被各大品牌商們所青睞。

當然，這里面也不乏影視宣發公司的身影，更有甚者，隨著越來越多的影視劇嘗試通過短視頻的方式進行宣發，短視頻也成為了影視宣發的新戰場。

都市的抖音和“土味文化”的快手

提到短視頻，抖音和快手無疑在第一梯隊。

抖音今年6月公布的數字顯示，抖音國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。主力用戶群體從早期的18到24歲上升到了24到30歲，該年齡段用戶目前占比已經超過40%。最為重要的是，抖音的主要用戶集中在一二線城市。

根據今年8月中商產業研究院《2018-2023年中國短視頻市場前景及投資機會研究報告》顯示，快手的活躍用戶數為2.1億人，位列第一。“快手的大部分用戶來自二線以下城市，最高學歷低于高中。”快手合伙人、首席內容執行官增光明曾在今年初公開表示。

數據來源：艾媒、中商產業研究院整理；圖片來源：中商產業研究院

之所以抖音和快手有著截然不同的用戶群體，我們似乎可以從兩者的成長經歷找到一些答案。

抖音于2016年9月正式上線，對標Musical.ly，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻。不難看出，這種宣傳語衍生自德國的Dubsmash——一個提供音軌，讓用戶拍攝對口型短視頻的App。

隨后抖音從美拍和今日頭條導入大量KOL及明星資源，其平臺主要內容仍以唱歌、跳舞、對口型視頻等為主要形式。反觀快手，2011年，以制作、分享GIF圖片為主要功能，GIF快手作為工具型App誕生。2013年轉型為短視頻平臺，更名為“快樂”，其官方宣傳語是“用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺”。

2014年，快手從YY收割了大量頭部主播。2018年 8月13日，快手啟動“幸福鄉村”戰略，9月14日，宣布在未來3年投入價值5億元的流量資源，助力以永勝縣為代表的500多個國家級貧困縣優質特產推廣和銷售。9月21日，快手舉辦了首期幸福鄉村說，“土味營銷學”誕生了。經過這一系列的運作，快手也被打上了“土味文化”的標簽。

不同的用戶人群，自然吸引不同的營銷訴求。

影視宣發主要是為影視劇服務，雖有聚焦社會小人物或鄉村題材的內容出現，但現在大部分的影視內容仍然是以一二線城市的用戶為主要目標群體，這也就解釋了為什么如此多的影視宣發項目會首選抖音。

從《前任3：再見前任》開始，抖音的宣發成績穩步攀升，《延禧攻略》《武動乾坤》《西虹市首富》等也紛紛投入抖音的懷抱。

電影《西虹市首富》的宣傳方式較為典型。影片宣傳期間，官方號共發布73條作品，內容以電影宣傳片、明星采訪活動，以及其他常規營銷事件等為主。其中最高點擊量超過181萬，最低只有不到2000。

另一方面，有關西虹市首富的話題點擊量為3.7億，其中一個僅有7.7萬粉絲的用戶，拍攝一條瑪莎拉蒂汽車及4S店的視頻，并帶上西虹市首富話題，收獲13.8萬點贊。

電視劇方面，官方號“電視劇延禧攻略”粉絲45萬，內容主要為幕后花絮，最高只有11萬點擊量。反倒是“延禧攻略，魏瓔珞”與“秦嵐延禧攻略”等個人號更受歡迎。在擁有17億點擊量的話題延禧攻略中，一位姜梓新的彈唱點贊數為最高的181萬；聶遠一條自拍，則有166萬點贊。

而這并不是說快手在這場戰爭中毫無優勢，黃渤的《一出好戲》就做了一個頗有意義的探索。

在電影宣傳期間，黃渤以快手用戶的身份開始發短視頻，其中最高一則視頻點擊量達到2260.3萬次，有關一出好戲的話題，也有超過8000萬人參與。反觀抖音上面名為“黃渤導演作品”的賬號，共發布了超百條作品，總獲點贊數僅為1400余萬。

這與黃渤團隊和快手的深度合作不無關系。黃渤做客綜藝節目《向往的生活》，宣傳電影的同時，還進行了快手的廣告植入。《一出好戲》上映后，觀眾也看到了電影中多次出現的快手植入廣告：眾人流落荒島后，只能通過手機里的快手App，看到家人的視頻，聊以慰藉。

目前黃渤在抖音擁有583萬粉絲，快手為523萬，相差不多。但值得注意的，黃渤和他的團隊在兩個平臺上做了差異化內容投放。

抖音中，以電影幕后、發布會、采訪等周邊內容為主；快手中則是電影上映倒計時的短視頻。可以看出，宣發團隊針對平臺用戶畫像的不同，調整了投放策略。

第二梯隊也想分塊蛋糕

在抖音和快手兩個領跑短視頻行業的時候，其他短視頻平臺也不甘落后，紛紛與影視宣發搭上線。以美拍為例，去年電影《蜘蛛俠》上映前，美拍推出AR特效“百變背景”功能，用戶點擊錄制時，蜘蛛俠原型就會出現在屏幕中，并與粉絲互動。

根據美圖公司2017年報顯示，“百變背景”及美圖秀秀的“繪圖機器人”兩項功能使用次數超10億。由此帶來的用戶增長，結合美拍推出的“M計劃”，2017年為其帶來廣告收入超3億元。

相較抖音、快手而言，美圖系App主打女性用戶，其更注重電商轉化。通過電影，帶來App本身的娛樂性與獨特性，逐步積累用戶，進而走出了一條通過電子商務變現的模式。

數據來源：移動觀象臺

同樣來自字節跳動的西瓜視頻，顯得有些四不像。西瓜視頻以PGC內容為主，2016年宣布扶植短視頻創作者，今年1月推出直播服務，不久前的發布會又推出了微綜藝項目。相比其他幾家短視頻平臺，西瓜視頻顯得有些臃腫。但不可否認，西瓜視頻本身是基于人工智能算法，進行短視頻內容推薦的聚合型平臺，這是與抖音、快手等最主要的區別。

在影視宣發方面，西瓜視頻更注重內容，模式與圖文類平臺相同：聚焦行業KOL，通過PGC內容，創作解讀、推薦與影視相關的內容，進而實現宣發目的。

另一個與西瓜視頻相似的App，是一下科技的秒拍。在秒拍與微博合體之后，有望成為影視宣發的又一新渠道。內容時長為1-5分鐘不等，且擁有多種分類，目前也推出了“小視頻”功能。盡管受到快手等短視頻平臺的沖擊，秒拍依然擁有微博帶來的巨大流量。

為何大家都愛短視頻？

隨著移動互聯網產品聚焦用戶碎片化時間開始，人們的娛樂方式就向短、頻、快轉變，擁有大量用戶的短視頻平臺成為宣發重地，并不讓人意外。雖然短視頻宣發看似不同于以往的傳統宣發手段，但實際上無論是主要的內容還是實現的手段卻大同小異。而這也讓宣發公司更便于“上手”。

從宣發手段看，影視劇在短視頻平臺的宣發并沒有脫離傳統互聯網平臺的玩法。

第一種，當各個短視頻平臺開通官方加V認證后，影視劇官方號紛紛涌入，以官方身份進行預告、花絮、活動等宣傳。

第二種，自媒體通過加V認證，成為短視頻宣發陣地上的主要力量。第三種，短視頻平臺的源生網紅與四處挖來的頭部主播等，由其背后的MCN（網絡經紀公司）運營，開始接觸影視宣發。

從內容上看，雖然傳統媒體到新媒體，影視宣發經歷了多種形式上的變化，但內容本身上并未有多少變化。首先，還是明星更具有號召力，以明星采訪、探班、幕后花絮或明星本身參與其中的內容在短視頻平臺會有不少擁躉。

此前借助流媒體音樂平臺的重要宣發手段，就是用明星演唱歌曲提升關注度，達到宣發目的。如今，這種形式也被搬上了短視頻平臺。其創新點，在于短視頻可以呈現畫面，且不同于以往的MV，需要投入大量資金進行制作。只要利用手機，錄制一段簡單的表情，甚至尬舞的畫面發到視頻平臺上，就能收獲點擊量。

除了短視頻可以直達目標人群，實現方式便于操作外，短視頻目前的宣發成本相對低廉，也成為吸引宣發公司的重要原因之一。擁有明星資源的影視公司，又可以通過明星認證號、項目官方號，以及明星互推等形式，進一步節約成本。

據暗訪調查得知，約800萬點擊量的抖音紅人，投放成本僅為5-6萬元。其中不乏明星網紅，如某MCN網站顯示，其投放賬號中，包括演員陳赫。

謎一樣的數字和轉化率

雖然短視頻在影視宣發領域有諸多優勢，但是不可避免也存在一些問題，其中最重要的一點就是平臺數據是否真實。畢竟現在衡量某個項目是否成功，無外乎兩點，宣發平臺的粉絲數以及播放量。

筆者通過淘寶聯系到一家可以做微信運營的公司，當詢問可否刷短視頻的播放量時，該公司的一名工作人員給出了肯定的答案“沒問題”。該員工說：

抖音播放量是9元一萬，快手放量17元一萬”該員工進一步報價，抖音加粉18元一千，“現在刷影視劇方面的內容挺多的”。

基本的參考數據不能保證真實，又靠什么來衡量宣傳效果是否達到了預期呢？

吸引宣發公司的還有所謂的平臺轉化率。影視宣發最為看重的效果之一，就是通過這個平臺能讓多少人真正走進影院，或者不停追劇。為此，宣發公司希望可以在有著清晰用戶畫像的短視頻平臺做到有的放矢，實現最大化的效果。

然而，我們看到的更多的是這條短視頻有多少播放量，這個影片的官方賬號有多少粉絲。現實是，播放量可以刷，粉絲數也可以通過直接改名“繼承”前一個賬號的粉絲。或者更為直接的通過購買加粉。

這就使得，通過短視頻進行宣傳能給這部影片帶來多少票房成為一個未知數，所謂的KOL們在上面為劇集做各種互動，真正能拉動多少收視率也成為一是個未知數。

當然，雖然短視頻作為宣發新戰場還存在各種各樣的問題，但不可否認的是，短視頻這一植根于移動互聯網的“新物種”正快速壯大，他所覆蓋的人群也正在急劇增長。僅僅基于龐大的用戶體量，短視頻就足夠引起宣發公司的重視。

但重視并不是唯一。

有電影宣發從業人員表示：“現在短視頻平臺的宣發受到極大重視。”然而單就院線電影本身，其宣發手段是多樣化的，短視頻平臺僅為其中的一個環節。任何一部電影，都包括自媒體文章、海報、預告視頻，以及近期躥紅的短視頻等立體化、全方位的宣發。

毫無疑問，越來越多的宣發開始重視短視頻宣發，而主要的短視頻平臺就這幾家，玩法無外乎那幾種，隨著更多的影視劇集涉足短視頻宣發，極有可能會出現同一時間，同一種類的作品同場競技的情況。

那么此時，誰能開創新的玩法，誰將成為短視頻宣發戰場上的贏家。同時，隨著影視宣發內容在短視頻上的增多，也倒逼目前贏利模式稍顯單一的短視頻平臺開發更多玩法，完善且進一步提升自身技術，以更好的服務于宣發公司，滿足影視宣發的需求。

雖然短視頻行業經過多年發展，但短視頻宣發戰爭才剛剛開始。