前兩部分為抖音生態(tài)分析，最后一部分為抖音營銷解析，如果您對(duì)抖音產(chǎn)品已經(jīng)非常熟悉，可直接跳至第三部分：我們?nèi)绾巫プ《兑簟岸虝骸钡募t利期？（文末有彩蛋，請(qǐng)一定看到最后）

一、抖音究竟是如何讓你中毒的？

曾經(jīng)小編對(duì)于抖音也不屑一顧，直到發(fā)現(xiàn)身邊的“抖友”越來越多，終于忍不住打開抖音，一探究竟。

其實(shí)真正拉你入坑的，或許不是抖音，而是“你的焦慮感”：誰都不愿被時(shí)代拋棄。

我們這個(gè)飛速變化的時(shí)代，用張泉靈老師的一句話說“時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連聲再見都不會(huì)說”。你永遠(yuǎn)不會(huì)知道，明天一覺醒來，刷爆朋友圈的是什么。陰陽師、王者榮耀、吃雞、旅行青蛙、戀與制作人……幾乎每個(gè)“網(wǎng)紅爆款”都是一夜爆紅，并迅速更新迭代，昨天還在求“ssr”，明天“王者”就奔涌而至。雖然你不知道它們是如何紅起來的，但是，當(dāng)它紅起來，你必須做出響應(yīng)，證明你也是時(shí)代的“弄潮兒”，并沒有被拋棄。

所以，你打開了抖音。

入坑后，到底是什么留住了你？

1、 內(nèi)容不在精，而在“扎心”

一定有許多人像小編一樣，一開始對(duì)抖音的不屑，是由于抖音內(nèi)容的粗糙質(zhì)感，而入坑之后不得不承認(rèn)：這些“粗糙”的小視頻竟是這樣讓人不能自拔。

好的內(nèi)容不在于多精美，而在于能否戳中你的心，喚起你內(nèi)心隱藏的七情六欲。這也正是為什么后流量時(shí)代，得內(nèi)容者得天下。抖音那些略顯“粗糙”的小視頻，恰恰輕而易舉地抓住了你的好奇心、新鮮感、共鳴等各種G點(diǎn)。

（▲圖片來自“姑婆那些事”）

2、抖音話題挑戰(zhàn)，具有極高的發(fā)展性和連貫性

抖音上大量的內(nèi)容來自各種話題挑戰(zhàn)，比如“手指舞”“海底撈吃法”等，戲精的“抖友”們，可以將同一個(gè)話題或者挑戰(zhàn)，演繹出無數(shù)種可能。這種對(duì)同一個(gè)話題的演繹，本身就極具發(fā)展性和連貫性，加上網(wǎng)友極高的表現(xiàn)欲和創(chuàng)作欲，創(chuàng)造了各種可能。

▲抖音上每天有各種挑戰(zhàn)話題在更新

比如最早的“小哥哥，有一樣?xùn)|西給你”，“我，你要么”，到“給你個(gè)大嘴巴子你要么”、到往手心吐口水、放廢紙巾、放金針菇頭，后面甚至出來追著鴿子喊“小鴿鴿，小鴿鴿”……這些內(nèi)容之間的連貫性，自帶 “追劇”屬性，讓人忍不住不停地看。

3、今日頭條的智能推薦

師出今日頭條的抖音，集成了今日頭條的看家本領(lǐng)：推薦算法，簡單講就是個(gè)性化推薦，基于客戶的身份標(biāo)簽和行為偏好進(jìn)行推送。“你想看的，會(huì)給你推送更多。你不想看的，一條都不推送”。這個(gè)算法好像一雙無形的手，控制著抖音的“流量池”，它把內(nèi)容裝進(jìn)“個(gè)性推送”和“智能匹配”的黑箱系統(tǒng)，重新融合加工成高度同質(zhì)化但營養(yǎng)單一的短視頻“快餐”，供窩在懶人沙發(fā)和硅膠床墊上的“小白鼠們”食用。所以當(dāng)你一旦打開抖音就不想關(guān)掉，當(dāng)你想關(guān)掉的時(shí)候已經(jīng)過去很久。

4、 抖音的魔性洗腦音樂

抖音之所以區(qū)別于不同，要著眼于它本身的 “音樂”短視頻屬性。不同于常規(guī)視頻中音樂的背景功能，抖音的視頻是先選取音樂，然后根據(jù)音樂來拍攝視頻，音樂是主導(dǎo)，視頻反而是為音樂服務(wù)的。

“對(duì)于短視頻來說，音樂更像是一個(gè)濾鏡，幫助短視頻有更強(qiáng)的表現(xiàn)效果。 音樂其實(shí)本身就有很多強(qiáng)表達(dá)的因素在里面，很多畫面配上合適的音樂，天然會(huì)讓人產(chǎn)生一種“美好感”。

關(guān)于音樂在短視頻中的重要性，抖音總經(jīng)理張楠是這樣詮釋的。

那么音樂在短視頻中的作用真這么大么？

現(xiàn)在就可以來試一下：

關(guān)掉音樂，看30分鐘抖音，來感受一下！

關(guān)于“音樂如何影響情緒”，就不展開細(xì)說了，你腦中不斷重復(fù)的“C哩C哩”、“撒由那啦”就是最好的證明。

5、 抖音內(nèi)容門檻低、易于模仿

抖音所有的內(nèi)容都是容易模仿和復(fù)制的，抖音蝦、膠帶擋門、托臉……所有這些發(fā)生在平凡人身上的故事，你都可以拿起手機(jī)自己來拍一條。每個(gè)平凡的你我，都可以在抖音上發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自我，抖音已經(jīng)變成一個(gè)用視頻來交流的載體，也就是說，它已經(jīng)有了明顯的社交屬性。PGC內(nèi)容的精美性，抬高了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，與用戶之間的距離也相對(duì)較遠(yuǎn)，而低門檻、高互動(dòng)的UGC無疑將是短視頻未來的大勢(shì)。

回望我們表達(dá)自我的社交平臺(tái)是如何發(fā)展的：從最早的書信、到長篇文章的博客、再到如今我們最常用的微博、朋友圈、ins、Facebook等社交網(wǎng)站，一張圖片、幾句話就可以表達(dá)自我。由此，我們有理由相信，未來短視頻將成為我們交流和表達(dá)自我的重要載體。

二、一入抖音深似海，從此矜持是路人

前面已經(jīng)提到，抖音已經(jīng)顯現(xiàn)出很強(qiáng)的互動(dòng)性和社交屬性，甚至形成了自己獨(dú)有的“抖友文化” 。

1、 抖音幾大神秘組織：

2、 評(píng)論文化：早晚笑死在評(píng)論里

抖音的評(píng)論文化到底有多根深蒂固，看看被關(guān)掉評(píng)論的那幾天，抖友們的反應(yīng)就知道了：

·自從抖音關(guān)閉的評(píng)論，每次刷抖音都覺得自己像智障一樣。

·抖音關(guān)閉了評(píng)論，我感覺就像上大號(hào)忘記帶紙了一樣！

·關(guān)閉了評(píng)論的抖音，讓我喪失了打開它的欲望。

3、 內(nèi)容文化：玩抖音的年輕人，敢于表現(xiàn)自我。抖音的視頻內(nèi)容都只是大家社交互動(dòng)的素材之一了，什么東西都可以玩兒，視頻只是一個(gè)載體。

現(xiàn)在回頭看，抖音的社區(qū)和社交屬性是不是已經(jīng)初見雛形？這才是抖音的野心，也是短視頻的本質(zhì)——社交。

4、 身份認(rèn)同：抖友出征，寸草不生。“滴 滴滴”（已經(jīng)因擾民和違反交通法規(guī)被禁）、“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇” 這些抖音“入門級(jí)”的“暗語”， 給了抖友們極高的身份認(rèn)同感，而抖友從陌生人身上獲得的身份認(rèn)同，又給抖友帶來了社交的滿足感。

到現(xiàn)在為止，抖音的社交野心已經(jīng)昭然若揭。

從放棄PGC，轉(zhuǎn)而選擇門檻低、互動(dòng)高的UGC，抖音想要收割的，是“社交”這個(gè)大森林。從朋友圈增加“小視頻”分享功能，到微博開通“微博故事”，我們也不難看出社交平臺(tái)對(duì)視頻內(nèi)容的重視。而抖音選擇不斷降低內(nèi)容門檻并加強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)和交流屬性，弱化內(nèi)容的觀賞屬性，其用意就在逐漸進(jìn)化成一個(gè)社區(qū)乃至一個(gè)以視頻為內(nèi)容載體的社交平臺(tái)。

三、我們?nèi)绾巫プ《兑簟岸虝骸钡募t利期？

在流量整體紅利逐漸缺失的今天，抓住稍縱即逝的流量紅利，顯得尤為重要。而異軍突起的抖音，日均視頻播放量已達(dá)10億，它所帶來的流量紅利，無疑是品牌一個(gè)很好的選擇。誰能快速、準(zhǔn)確抓住這個(gè)紅利期，誰就能在競爭中先發(fā)制人。

方式一：與抖音官方合作，做廣告

抖音目前開放的廣告形式有4種 ：

1.抖音APP內(nèi)廣告位：開屏、信息流、發(fā)現(xiàn)頁banner

在搞定，已經(jīng)有大量專業(yè)營銷達(dá)人，做出了成功的抖音營銷案例。

▲搞定達(dá)人信息流案例

另外抖音還可為品牌定制創(chuàng)意貼紙?

2.達(dá)人合作：KOL與品牌合作制作創(chuàng)意視頻并傳播

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MICHAEL KORS在抖音投放挑戰(zhàn)賽推廣新品，邀請(qǐng)吳佳煜拍攝創(chuàng)意視頻。

3.抖音挑戰(zhàn)賽：與抖音官方合作定制挑戰(zhàn)賽主題。

▲三星在抖音制造的#我都是焦點(diǎn)#定制主題活動(dòng)

4.抖音嘉年華：抖音嘉年華將作為抖音全年最大盛會(huì)，每年一度盛大舉辦，抖音全資源線上預(yù)熱，品牌全面植入，是品牌合作的好時(shí)機(jī)。

▲

去年抖音嘉年華盛況

以上，抖音的合作形式很多，也已經(jīng)有許多品牌在嘗試抖音營銷。

但，

在準(zhǔn)備投廣告之前，還是請(qǐng)你首先問自己3個(gè)問題：

·你的營銷目標(biāo)是什么？

·你的產(chǎn)品屬性跟抖音相配嗎？

·你的產(chǎn)品足夠有話題性嗎？

在回答這3個(gè)問題前，小編覺得有必要再次提醒大家，抖音的平臺(tái)屬性?

1、 對(duì)于很多中小品牌而言，每一筆營銷費(fèi)用都希望花在刀刃上。大的曝光量不代表好的銷售成績。無效的廣告欺詐和媒介公司終將要被淘汰在愈發(fā)透明清醒的市場(chǎng)環(huán)境中。如果你的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化，對(duì)于一個(gè)新品牌而言風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的。

▲一些表現(xiàn)比較慘烈的廣告，獲贊僅二三百。

2、產(chǎn)品本身需要具備很強(qiáng)的可塑性，有玩花樣的基礎(chǔ)。產(chǎn)品形式單一、低頻、價(jià)值高的產(chǎn)品是不太適合在抖音上進(jìn)行營銷的。通過目前在抖音上“火”了的品牌/產(chǎn)品，不難看出這些產(chǎn)品大多是剛需的快消品。

3、目前試水的都是一些知名品牌，他們本身即具備話題屬性，對(duì)于一些剛起步尚不具備話題性的產(chǎn)品，想要達(dá)到同等的傳播量級(jí)，需要付出的人力物力財(cái)力都是指數(shù)級(jí)的。

如果你覺得以上3個(gè)問題你都想清楚了，那么在投放內(nèi)容上給你一點(diǎn)忠告：

那些想在抖音上投硬廣，簡單把廣告視頻搞成豎版視頻的做法，不僅是懶惰的，而且是危險(xiǎn)的。在微信朋友圈都玩不轉(zhuǎn)的東西，在戲精扎堆的抖音更是玩不轉(zhuǎn)的。如果說視頻直播平臺(tái)“土豪用戶”的標(biāo)簽是“錢多人傻”，那么抖音“土豪客戶”的標(biāo)簽錢多人精。

舉例來說，在可愛的小姐姐跳完C哩C哩舞之后，抖音推送了一條“無盡關(guān)卡、雙擊666”的游戲廣告，接著在一段猛犬柯基下樓梯視頻之后投放了一條“輕松家教一對(duì)一“的幻燈片視頻廣告。這類的廣告，不僅不能起到吸睛引流的效果，反而拉了仇恨。此類做法，好比在“嘎納創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)廣告集錦”上投貼片，或者和林志玲穿同款服裝比氣場(chǎng)。沒有比較，就沒有傷害。

?還有一點(diǎn)溫馨提示：

千萬不要試圖做“違法違規(guī)”或者是沒有商品合格證的“假貨”。另外具體的抖音禁止與白名單行業(yè)劃分，請(qǐng)看下圖

方式二：自己做個(gè)抖音號(hào)，雙微一抖，真要“抖起來”嗎？

“雙微一抖”的呼聲逐漸升溫，在做抖音號(hào)之前，我們要先搞清楚2個(gè)問題：

1、什么樣的行業(yè)適合做？

基本上，沒有什么行業(yè)是不能做抖音號(hào)的，新起的平臺(tái)，大家都可以來做嘗試。以目前的情況看，電商類、O2O以及有新奇技術(shù)的產(chǎn)品，效果相對(duì)較好。

目前抖音官方賬號(hào)運(yùn)營效果相對(duì)不錯(cuò)的幾個(gè)：

絕地求生：554.3W獲贊、184.7W粉絲，單個(gè)視頻最高獲贊386.5W

Adidas neo：276.0W獲贊、123.6W粉絲、單個(gè)視頻最高獲贊141.0W

小米手機(jī)：158.0W獲贊、114.8W，單個(gè)視頻最高獲贊25.7W

搞定的達(dá)人中目前也有非常成熟的抖音營銷團(tuán)隊(duì)。

他們已經(jīng)掌握成熟、完整的的抖音IP運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，擁有大量優(yōu)質(zhì)抖音紅人資源并且是抖音官方深度合作伙伴，比如以下他們運(yùn)營的兩位抖音紅人賬號(hào)開通的加購物車功能，抖音官方目前只開放了100個(gè)。

除了打造“哈士奇帶你飛”“Salad days”這樣的抖音紅人，他們還可以根據(jù)客戶需求，提供品牌代運(yùn)營、廣告投放等抖音一系列服務(wù)，專業(yè)并且高效。

哈士奇帶你飛：224.1W獲贊、52.5W粉絲，單個(gè)視頻最高獲贊51.8W

Salad days：125.1W獲贊、37.2W粉絲，單個(gè)視頻最高獲贊43.8W

專業(yè)布景及影棚等設(shè)備為輸出優(yōu)質(zhì)資源打造良好環(huán)境。

▲專業(yè)影棚

▲廚房布景

2、怎么做更容易成功？

目前抖音上成功的案例還比較少，但也不是沒有規(guī)律可循。

●內(nèi)容：內(nèi)容上要具有創(chuàng)意，符合抖音偏好，比如劇情翻轉(zhuǎn)、拍攝運(yùn)鏡、節(jié)奏感、高顏值、大場(chǎng)面、快閃文字等抖音特有的視頻特色。這個(gè)需要品牌方投入相對(duì)多的時(shí)間、精力以及成本。

這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：在現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，體驗(yàn)往往更重要。不同于傳統(tǒng)TVC，要想在15秒內(nèi)抓住用戶的心，品牌要弱化故事性，以體驗(yàn)思維代替故事思維，用新鮮刺激的體驗(yàn)來吸引用戶，而非完整的故事。

在這方面，我們可以把眼光放遠(yuǎn)，從大洋彼岸的Snapchat和Instagram甚至 Facebook和Twitter短視頻平臺(tái)學(xué)習(xí)品牌的“顆粒化”內(nèi)容營銷。比如Instagram的“四大天王”奧利奧、漢堡王、Airbnb和星巴克，Snapchat上的“五朵金花” Taco Bell、Mondelez、 Burberry、 Gatorade和Mountain Dew。這些賬號(hào)，有的玩“此刻即永恒”，用一瞬間的美景和震撼冰凍你的感官，比如Airbnb和星巴克，有的玩腦洞和巧思，讓產(chǎn)品出演短視頻，比如奧利奧和Taco Bell, 有的則提供生活技能包，比如宜家和Lowe’s。

▲宜家Instagram的簡單食譜系列內(nèi)容

●推薦機(jī)制：符合以下條件，更容易被推薦上熱門

形式：用抖音直接拍，畫面清晰 7s以上，豎版

歌曲：使用抖音最流行的、推薦度最高的音樂

符號(hào)：參與抖音官方活動(dòng)，如挑戰(zhàn)賽等，

好看：高顏值出境，美女帥哥小奶狗，小貓小狗小朋友

爆點(diǎn)：有獨(dú)特的價(jià)值，有創(chuàng)新的技術(shù)。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)：中午12-13 晚20-24 發(fā)布；

聯(lián)系人：（一個(gè)不推薦的方法，不斷導(dǎo)入新通訊錄）

結(jié)語

1、 紅利短暫，終歸平靜。抖音目前雖然火爆，大家著眼抖音紅利的同時(shí)，也要明白：任何產(chǎn)品，紅利收割期都是短暫的。參考微博和微信的過去就會(huì)明白：火是一時(shí)的，紅利最終都會(huì)恢復(fù)平靜到正常水平。

2、 營銷需謹(jǐn)慎，要考慮清楚。前面提到過抖音的廣告投放也好、內(nèi)容運(yùn)營也好，對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)意要求都更高，并非橫屏改豎屏這樣簡單，這就意味著投入也會(huì)更高，但產(chǎn)出比卻很難保證。因此，各品牌方，尤其預(yù)算相對(duì)緊張的中小品牌，進(jìn)入抖音營銷時(shí)，一定要謹(jǐn)慎考慮。