產品定位：抖音于2016年9月26日上線，是一款專注于新生代的音樂創意短視頻社區，其以拍攝＋音樂＝短視頻的形態展示創作內容，是一款音樂UGC類的產品，品牌形象鮮明。

抖音的用戶畫像：以19-34歲的人群為主，男性用戶目前為主導

來源：360指數

一、產品引入期：新用戶獲取

產品上面：初期，抖音一直在打磨產品，通過上傳視頻、播放音樂、邀請好友等基本功能滿足用戶需求，讓用戶以很低的門檻即可參與進來，在此基礎上根據用戶反饋不斷進行優化。

運營層面：在17年3月份之前，抖音的獲客渠道一直以平臺自身為主，并沒有做太多的外部投放。而3月份卻達到了抖音用戶新增的首個至高點，通過360指數，我們發現抖音自身做了一次投票活動。3月份之后，抖音又相繼推出了模仿秀、答題競賽、微博熱點話題等動作進行拉新引流。

來源：360指數

營銷策略：線上外部通過KOL岳云鵬在微博轉發的“撞臉小岳岳”視頻，使抖音進入公眾視線。

線下結合與網易云音樂合作，通過“抖音上癮-各地站”，引發用戶紛紛參與。

在產品成長階段，抖音通過百萬英雄答題活動，以高額的獎勵為噱頭吸引用戶，答題失敗后，老用戶通過將頁面分享給好友獲得復活資格，好友打開鏈接進行下載APP參與答題，這個營銷裂變活動為抖音帶來近百萬新用戶。

在品牌曝光與話題制造上，抖音通過與漢堡王合作在線下開設聯名定制店，與熱門節目“中國有嘻哈”合作，邀請熱門明星入住……一系列的品牌活動都為抖音帶來了大批的新粉絲。

二、用戶激活

（一）在產品結構上，抖音為了激活用戶，把核心的重點功能放在了自身的定位——音樂短視頻

當用戶首次進入時，打開抖音界面就會看到一個橫屏的視頻，并伴有音樂播放（我當時是在辦公室內點擊，音效出來的時候場面一度很尷尬，抖音應在這里做好提示，讓用戶有個心理準備）

向下滑動屏幕，會看到APP自動推送的視頻，在界面的右側，分別有關注、點贊、評論、分享、音樂播放四個按鈕，當用戶點擊其中一個按鈕時，都是達到了用戶的aha時刻。點擊右側按鈕后會提示用戶進行注冊、登陸的行為，我認為用戶完成手機號的綁定即是一次激活行為，而關注、點贊、評論、分享、制作視頻都是在這之后的促活躍行為，后期可以根據用戶的這些行為做用戶分層，定義核心用戶。但抖音目前并沒有搭建用戶成長體系，這也是用戶流失的一部分原因所在。

另外，抖音在產品運營上對新用戶的引導并不明確，完全是靠產品的功能來實現讓用戶拍攝發視頻的行為。對于高難度的視頻剪輯、制作、合成，用戶很難獲得學習渠道制作高質量的視頻。而官方雖然有通過抖音小助手來教育用戶，但這個入口隱藏的太深了，建議在用戶完成登陸后即自動關注抖音小助手。

（二）在運營層面，抖音內部通過建立話題、視頻挑戰，形成UGC。因為普通用戶生產視頻能力較弱，抖音借助專業的舞蹈達人、音樂達人、搞笑達人、網紅來拍攝視頻，并發布到其他平臺進行引流。

在抖音藍V運營上，抖音推出了3種運營方法：熱點型內容、標簽型內容、廣告型內容

來源：《抖音藍V運營白皮書》上

（三）在營銷活動上，抖音借助熱點明星與熱點節目進一步提升品牌曝光，讓用戶參與到好玩有趣的活動中去

來源：產品大觀

三、提高用戶留存

（一）產品功能上

抖音借助今日頭條強大的技術背景，不斷完善推薦算法，做到“千人千面”。不得不說，抖音在產品功能上非常強的抓住了用戶愛美、愛表現、喜歡標新立異，想被人關注、被人崇拜追的心理。當用戶選擇發布視頻時，抖音為你準備了多種類型的濾鏡和貼紙，尤其是在收購Faceu后，更是增加了超多的貼紙濾鏡效果。

同時，抖音在不同時期對不同的用戶還嘗試推出了尬舞機、劇場、答題、直播等功能入口，這些好玩有趣的功能即抓住了用戶的好奇心，同時也增加了用戶的好勝心、表現欲，很容易讓用戶上癮，沉迷其中。

（二）運營層面

通過抖音黑科技，向用戶分發不同的視頻。結合后臺用戶標簽，做精準化用戶管理，向不同類型的用戶定向推送消息。比如，關注的主播在線直播提醒、粉絲關注提醒、評論點贊提醒等。但抖音在注重向用戶推送喜歡的視頻外，卻一直未深入搭建用戶的成長體系以及榮譽體系。類似用戶任務、用戶等級、用戶標識、用戶特權、粉絲禮物、粉絲打賞等提留存的功能并未開發。并且做為短視頻的PGC平臺，用戶除了可以評論視頻、與關注的好友發3條私信外，想深入獲取關注者的微信、實時溝通都不能實現。這在一定程度上會降低用戶熱情，降低與平臺的粘性。

（三）營銷活動

抖音通過平臺的資源位，在熱搜、banner圖、細分類別等區域不斷展示挑戰賽等活動，以此提高用戶參與熱情，同時優秀作品優先展示，讓參與者充分感受到被關注，瀏覽量暴增的優越感。

而明星入駐、明星直播等內容提醒，又不斷刺激著用戶去關注偶像的最新分享。

此外，不斷發起大型比賽，如愛抖練習生周賽、街舞爭霸賽等，獲獎者可獲得專屬資源位、抖音周邊等獎勵；推出抖音原創音樂計劃，聯手8位評委和百位知名音樂人，尋找自由、獨立的原創音樂人。一方面給原創音樂人提供出口，另一方面擴充抖音自身社區的音樂庫，利人又利己可謂一舉兩得。

四、收入變現

抖音做為一家短視頻平臺，其變現的方式主要有以下幾種

（1）視頻信息流中插入廣告

在用戶不斷下滑觀看下一條視頻時，可能“一不小心”就滑到中插廣告，比如與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告，對于抖音來講，他們是廣告，但同樣是優質的短視頻。

（2）定制站內挑戰

最具有代表性的，就是OPPO廣告#假如你有兩千萬#，用以宣傳“前后2000萬拍照手機”的品牌slogan。

（3）直播

和大多數采用秀場的直播模式不同，抖音模仿了Instagram的直播功能，用戶只可觀看已關注網紅的直播內容，這種直播形式服務于優質短視頻積累的粉絲互動，也可以看成是未來抖音往社交轉型的其中一步布局。

（4）電商流量入口

這是最近加入的一款功能，以名為“佳哥就是畢加索”的動漫視頻自媒體為例，該號的短視頻中出現購物車的按鈕，點擊后便出現商品推薦。而這并非個例，在多個抖音號中都發現了購物車按鈕以及商品推薦信息，這些號的粉絲數都在百萬以上，甚至接近千萬。

相比于有今日頭條這個大靠山的抖音平臺來講，拍攝者的變現需求似乎更為迫在眉睫。

除了平臺的分紅，很多網紅用戶在個人主頁也紛紛貼出了自己的微信及微博地址，進而鼓勵大家加Q加微信加微博，然后做微商對會員變現，完成吸粉+洗粉的套路。

五、用戶推薦

（一）產品功能上

用戶在“我的”設置里，即可分享個人主頁，當拍攝視頻完成后，也可以將個人視頻一鍵分享到站內好友、微信、微博、QQ……,點擊更多可分享到更多站外平臺。

來源：抖音截圖

而當用戶將好玩的視頻分享給好友時，基本會生成2種分享方式，1種是將視頻保存到本地再分享，1種是直接分享H5至微信。目前短視頻整頓期，H5鏈接需復制到瀏覽器才可以。但抖音強大的曝光量已將其icon、品牌形象植入人心，用戶看到自然就會明白這是抖音APP的鏈接。

（二）運營及營銷活動

抖音通過“百萬答題競猜”大賽，利用用戶的從眾、愛占便宜心理，讓用戶在參與答題的過程中，如果想獲得復活機會，就需要將頁面分享給好友。或者分享至朋友圈通過好友掃碼下載APP完成復活任務，這樣老帶新的活動又為抖音帶動了一波增長。

抖音也推出過基于“投票”的創意大賽，通過參賽者分享比賽視頻，邀請好友點贊助力、觀看視頻等行為為其助力，這樣競賽排行的方式從用戶的好勝心上做了一次分享。

在活動的各個階段，抖音通過站外的廣告投放與站內的資源位，將賽程信息不斷展現給用戶，進一步激發了用戶的參與感與分享度。

六、增長建議

我認為當前抖音應該從提高用戶留存上做改善

1.基于用戶的生命周期搭建完整的用戶成長體系，讓用戶在平臺獲得更好的成長。

2.建設站內社交氛圍，為用戶提供更多勾搭的機會：獲取信息、發起組織線下活動等入口

3.根據投放渠道做精細化用戶運營，按照渠道來源將用戶分類，實時推送關聯度較強的視頻信息。