抖音國(guó)際版 Tik Tok 摸索出一本運(yùn)營(yíng)“真經(jīng)”，一句話概括他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式，那就是“讓用戶自己去運(yùn)營(yíng)自己”，而不是“平臺(tái)造星”。

7天時(shí)間，從暫時(shí)被封禁到最終恢復(fù)服務(wù)，抖音海外版 Tik Tok 在印尼市場(chǎng)度過(guò)了一場(chǎng)虛驚。

據(jù)7月10日中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)消息，此前被當(dāng)?shù)胤饨?Tik Tok“已在印尼全面恢復(fù)服務(wù)，當(dāng)?shù)赜脩艨烧ＴL問(wèn)”。該消息還稱，Tik Tok管理層在封禁的第二天（7月4日）即與印尼通信與信息技術(shù)部的部長(zhǎng)進(jìn)行了會(huì)晤，后者在當(dāng)?shù)卣匍_(kāi)的發(fā)布會(huì)上向媒體表示“自己也是Tik Tok的忠實(shí)用戶”。

這可以說(shuō)是?Tik Tok 落地印尼市場(chǎng)11個(gè)月以來(lái)首次遭遇挑戰(zhàn)。

2017年8月，Tik Tok 正式打入印尼市場(chǎng)，并在當(dāng)?shù)亟⒘宿k公室；抖音的全球化布局也是在同一時(shí)間正式啟動(dòng)。

一場(chǎng)小風(fēng)波，并沒(méi)阻擋中國(guó)信息分發(fā)巨頭字節(jié)跳動(dòng)公司的國(guó)際化之路。此前，外界熟知的是短短一年中抖音國(guó)際化取得的階段性成績(jī)——海外版 Tik Tok 連同去年11月收購(gòu)的 musical.ly，其全系產(chǎn)品在海外已經(jīng)覆蓋全球超150多個(gè)國(guó)家，月活用戶過(guò)億；同時(shí)，抖音市場(chǎng)部人士向媒體引用 App Annie 數(shù)據(jù)稱，Tik Tok 在印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、柬埔寨、越南和日本等國(guó)家多次登頂當(dāng)?shù)氐?span id="pvxpx7f" class="wpcom_tag_link">應(yīng)用分發(fā)榜單。

2016年誕生的抖音及一年之后誕生的 Tik Tok，在母公司字節(jié)跳動(dòng)的出海戰(zhàn)略中扮演了至關(guān)重要的角色。自今年年初起，創(chuàng)始人兼 CEO 張一鳴就在多個(gè)公開(kāi)演講場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)“全球化”戰(zhàn)略。

先是在抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)六周年內(nèi)部年會(huì)上，張一鳴將“全球化”定為在 2018 年的關(guān)鍵詞；今年3月，張一鳴在清華大學(xué)的演講中再次宣稱，“希望在三年內(nèi)，全球用戶占比達(dá)到50%”。

張一鳴本人也一直在密切關(guān)注其全球化業(yè)務(wù)進(jìn)展。今年5月?“頭騰大戰(zhàn)”?膠著期間，他在朋友圈曬出截圖，慶祝“抖音海外版Q1在蘋果商店下載全球第一”。

2018年5月張一鳴曬出截圖

這家公司曾經(jīng)用三句話描述的愿景，如今已被張一鳴簡(jiǎn)化成一句話：全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)。

東南亞互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)在本土娛樂(lè)和社交產(chǎn)品上的空白，成為抖音在海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。那么，抖音到底是如何實(shí)現(xiàn)“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的？在東南亞等海外市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)有哪些經(jīng)驗(yàn)？

一. 平臺(tái)只運(yùn)營(yíng)“玩兒法”，而不去運(yùn)營(yíng)“人”

同抖音一樣，海外版 Tik Tok 平臺(tái)花了大量精力來(lái)激發(fā)“用戶創(chuàng)作”。平臺(tái)上，用戶創(chuàng)作內(nèi)容也基本圍繞配音舞蹈、場(chǎng)景演繹、搞笑、萌寵、旅行、烹飪、美食等等場(chǎng)景。抖音在運(yùn)營(yíng)上的思路，與抖音在國(guó)內(nèi)類似，早期通過(guò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在APP內(nèi)針對(duì)用戶發(fā)起各種有趣、高參與度的挑戰(zhàn)活動(dòng)，拍攝同一類型視頻，借此吸引本土明星和當(dāng)?shù)?span id="nvnxzrj" class="wpcom_tag_link">網(wǎng)紅支持。

1. “挑戰(zhàn)類”和“模仿類”的用戶活動(dòng)異常火爆

東南亞地區(qū)，能歌善舞的民眾非常多，舞蹈類型的挑戰(zhàn)受到用戶的普遍喜愛(ài)。此外，搞笑類的挑戰(zhàn)也深受用戶的普遍歡迎。當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)向鈦媒體舉例稱，反轉(zhuǎn)類的挑戰(zhàn)（用戶用仰拍形式，將鏡頭放到下巴的位置，然后根據(jù)音樂(lè)的律動(dòng)，把手機(jī)鏡頭慢慢移動(dòng)到臉的正面，產(chǎn)生“從丑變美”的反差效果）尤其收到用戶歡迎。

在印尼用戶中，多人同框挑戰(zhàn)、尬舞機(jī)、運(yùn)鏡和貼紙等內(nèi)容在當(dāng)?shù)夭シ帕糠浅８撸瑫r(shí)也是獲得點(diǎn)贊、互動(dòng)非常高的視頻；此外，“多人同框”挑戰(zhàn)在當(dāng)?shù)胤浅Ｖｂ伱襟w了解，此類挑戰(zhàn)僅上線一周左右，視頻的總播放量就超過(guò)了5300萬(wàn)次。

在泰國(guó)用戶中，則是模仿類內(nèi)容最受歡迎。比如，很多用戶會(huì)穿著泰國(guó)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)服飾，模仿在泰國(guó)熱播的電視劇《天生一對(duì)》里的某些片段和場(chǎng)景。

2. 獲得本土明星支持

Tik Tok在邀請(qǐng)了很多本地當(dāng)紅的娛樂(lè)、影視或者體育界的明星來(lái)助陣，從泰國(guó)當(dāng)紅的新生代藝人中的“泰國(guó)版周杰倫”到“泰國(guó)版的楊冪”，都是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)眼中的重點(diǎn)網(wǎng)紅。

Leeratanakajorn Thanapob（又名Tor），是當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻匿撉偌液透枋郑喈?dāng)于“泰國(guó)版周杰倫”。

Ungsumalynn Sirapatsakmetha（又名Pattie），泰國(guó)當(dāng)紅的新生代藝人，被稱為“泰國(guó)版的楊冪或趙麗穎”。

Chanon Santinatornkul（又名Non），泰國(guó)的小鮮肉，他是《天才槍手》里面的男主角（左二）

除了網(wǎng)紅類用戶，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還把泰國(guó)最受歡迎的運(yùn)動(dòng)員吸納到了平臺(tái)上。泰國(guó)排球國(guó)家隊(duì)的靈魂人物和知名的副攻手兩位女性，都很早就注冊(cè)了Tik Tok的賬號(hào)，并且在Tik Tok上參與了泰國(guó)的“托臉殺挑戰(zhàn)”，制造了大量傳播。

3. 本地網(wǎng)紅是突破口

抖音的海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，“本地網(wǎng)紅”是一片有待挖掘的藍(lán)海，吸引那些本身在?YouTube 平臺(tái)就已經(jīng)火爆的網(wǎng)紅們逐步遷移到?Tik Tok 平臺(tái)，這成為本地化運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)“拉新”的最佳方式。

YouTube 網(wǎng)紅妹子（Kaykai Salaider）本身就擁有超過(guò)570萬(wàn)的粉絲，在 Tik Tok 上開(kāi)設(shè)賬號(hào)后，目前擁有百萬(wàn)量級(jí)粉絲；下圖這對(duì)跨國(guó)情侶Nate & Mee，是當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻?YouTube 達(dá)人，擁有高達(dá) 150 萬(wàn)粉絲，擅長(zhǎng)搞笑類視頻，會(huì)制作一些帶有泰國(guó)文化，以及國(guó)際文化融合類的視頻。

除了上述兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)，Tik Tok 的定位也足夠清晰：不僅僅希望做一個(gè)展示平臺(tái)，同樣也是一個(gè)達(dá)人孵化器。

盡管 Tik Tok 去年年底才正式開(kāi)始在印尼運(yùn)營(yíng)，在加入Tik Tok不到一年的時(shí)間里，有印尼達(dá)人表示，他們?cè)赥ik Tok 的粉絲量已經(jīng)超過(guò)了目前他們?cè)?Instagram 上的粉絲量，雖然他們使用 Instagram 的時(shí)間更長(zhǎng)。

學(xué)習(xí)和交流氛圍，也是印尼當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅所看重的。Tik Tok 印尼用戶達(dá)人 Cathy 和 Bella 在對(duì)鈦媒體的分享中表示，“在 Tik Tok 上能夠認(rèn)識(shí)很多人，評(píng)論區(qū)有很多留言；還可以向別人學(xué)習(xí)如何拍出更好的視頻，用戶之間也會(huì)相互討論拍攝的手法和技巧”。

目前，上述兩位達(dá)人主要使用 Tik Tok 來(lái)拍攝視頻，再同時(shí)把拍好的視頻上傳到 Instagram 上分享給很多人。

鈦媒體還了解到，Tik Tok 在進(jìn)入東南亞早期并沒(méi)有做過(guò)營(yíng)銷投入，冷啟動(dòng)階段靠自然增長(zhǎng)和口碑傳播。

與此同時(shí)，Tik Tok?在海外沒(méi)有像在國(guó)內(nèi)一樣簽下網(wǎng)紅，目前尚未做商業(yè)化。換句話說(shuō)，Tik Tok 在海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式是“讓用戶自己去運(yùn)營(yíng)自己”，而不是“平臺(tái)造星”。

Tik Tok表示，其在全球提供產(chǎn)品的界面都是統(tǒng)一的，在中國(guó)以及海外，功能完全一致，有差異化的地方僅僅在于本地化內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，“Tik Tok不是一個(gè)經(jīng)紀(jì)人的團(tuán)隊(duì)，而是做產(chǎn)品本土化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。”

所謂“本土化運(yùn)營(yíng)”，就是要靠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去發(fā)掘某個(gè)市場(chǎng)的地方文化特色，開(kāi)發(fā)出適合本地用戶的線上活動(dòng)和挑戰(zhàn)，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)這些活動(dòng)，而不是運(yùn)營(yíng)達(dá)人本身。

二. 整合社交流量和線下流量

借助海外市場(chǎng)和中國(guó)本土主流社交產(chǎn)品的差異，抖音的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)同樣注重外部流量，包括社交媒體的流量導(dǎo)入和線下活動(dòng)的流量導(dǎo)入。

不少海外頂級(jí)網(wǎng)紅，會(huì)自發(fā)在 YouTube 的主頁(yè)上向粉絲分享他們的 Tik Tok的使用心得，實(shí)現(xiàn)了“達(dá)人教學(xué)”氛圍，包括 Tik Tok 新功能分享、推薦好玩兒的貼紙、濾鏡的使用方法等等。

Tik Tok 的用戶會(huì)把創(chuàng)作的視頻同期發(fā)布到 Instagram、Facebook、Twitter 和 YouTube等海外媒體社交平臺(tái)。一位海外用戶告訴鈦媒體，在 Tik Tok 上制作完的視頻可以一鍵直接分享到Instagram上。他發(fā)現(xiàn)，“將自己拍攝的視頻分享到 Instagram 之后，被 Tik Tok 平臺(tái)推薦的機(jī)率會(huì)增大。”

除了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及社交媒體的導(dǎo)流，Tik Tok在海外也開(kāi)展了很多線下的活動(dòng)，比如達(dá)人交流會(huì)，與娛樂(lè)行業(yè)的國(guó)際大型活動(dòng)合作等等。

Tik Tok 在印尼建立的本地 Office 也不定期在當(dāng)?shù)嘏e辦線下活動(dòng)。鈦媒體了解到，目前 Tik Tok ?在印尼市場(chǎng)核心達(dá)人人數(shù)已經(jīng)超過(guò)百位。2017年年底，Tik Tok 作為唯一官方的視頻媒體平臺(tái)，跟亞洲最大的電子音樂(lè)節(jié)DWP進(jìn)行了合作，為贏得了大量的用戶認(rèn)知，也被當(dāng)?shù)孛襟w評(píng)價(jià)為最新潮流的“風(fēng)向標(biāo)”。

鈦媒體通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)與一些泰國(guó)、印尼地區(qū)的 Tik Tok 用戶進(jìn)行交流，這些用戶表示，在其本地的移動(dòng)分發(fā)市場(chǎng)并沒(méi)有與 Tik Tok 類似的產(chǎn)品；Tik Tok 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的高清全屏，以及不斷更新的特效、貼紙和特殊的拍攝方法，給他們帶來(lái)了很多獨(dú)特的體驗(yàn)。

“這些是在 Instagram 和 YouTube 上所沒(méi)有的。”一位Tik Tok的泰國(guó)用戶告訴鈦媒體。

從傳統(tǒng)文化到流行潮流，Tik Tok 在本地化方面做了大量關(guān)于本地市場(chǎng)的調(diào)研；此外，當(dāng)?shù)卣心嫉耐饧畣T工，也會(huì)從傳統(tǒng)文化、習(xí)俗等方面給到很多很好的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面的建議。舉例來(lái)說(shuō)，Tik Tok 在泰國(guó)推出的關(guān)于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日“潑水節(jié)”的貼紙，就深受當(dāng)?shù)赜脩舻南矏?ài)。

三. 國(guó)際化的人才戰(zhàn)略

抖音的海外人才不僅僅是在海外當(dāng)?shù)卣惺盏模嗟膩?lái)自于全球招聘，運(yùn)用大量跨文化、跨背景，同時(shí)熟悉當(dāng)?shù)匚幕木C合人才去開(kāi)拓新的國(guó)家市場(chǎng)。

據(jù)鈦媒體從Tik Tok處了解到，Tik Tok采用了很多具有多元化國(guó)際背景的人才，有在不同國(guó)家留學(xué)、工作的經(jīng)歷，并且對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常熟悉。Tik Tok也會(huì)招聘一些在中國(guó)讀大學(xué)的留學(xué)生，比如說(shuō)韓國(guó)、日本、泰國(guó)留學(xué)生，從實(shí)習(xí)生的階段就進(jìn)入公司。同時(shí)，也有一些員工是在某個(gè)國(guó)家本地招收的，直接進(jìn)入當(dāng)?shù)豲ffice，這兩種情況都會(huì)有。

抖音海外版 Tik Tok 的成功運(yùn)營(yíng)基于兩個(gè)方面：一方面是 Tik Tok本身將視頻、音樂(lè)、社交這三大最火爆的元素結(jié)合為一體；另一方面是 Tik Tok 將技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)三方面無(wú)縫連接。

在今年6月的一次采訪中，一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士告訴鈦媒體，張一鳴曾在內(nèi)部表示，進(jìn)軍海外市場(chǎng)前，團(tuán)隊(duì)“預(yù)想的困難比較多”，尤其是對(duì)于本地文化對(duì)于產(chǎn)品的限制，有一定憂慮；但最終發(fā)現(xiàn)，“真的進(jìn)來(lái)市場(chǎng)以后，實(shí)際的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中并沒(méi)有想象當(dāng)中那么難。”

開(kāi)頭提到的印尼封禁風(fēng)波，剛剛平息，內(nèi)容型產(chǎn)品出海不僅僅要注意本土文化的差異，如印尼這種典型的多宗教、人口密度高的國(guó)家，更需要與海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)卣３猪槙车臏贤?span id="ln13b9f" class="wpcom_tag_link">渠道。從促進(jìn) Tik Tok 平臺(tái)與印尼政府有關(guān)部門互信的角度來(lái)看，風(fēng)波或許也是一次善意的提醒。