廣告活動有三個參與主體：廣告、用戶和場景，在今日頭條中廣告位置（一頁第X個是廣告）、上下文等場景均由平臺確定，廣告主主要通過DSP去設(shè)置廣告和用戶兩個主體相關(guān)的內(nèi)容。

今日頭條廣告系統(tǒng)是2014年中旬上線，在2017年支撐起今日頭條150億的廣告銷售額，將在2018年支撐起今日頭條450億到500億的廣告銷售額。

廣告活動有三個參與主體：廣告、用戶和場景，在今日頭條中廣告位置（一頁第X個是廣告）、上下文等場景均由平臺確定，廣告主主要通過DSP去設(shè)置廣告和用戶兩個主體相關(guān)的內(nèi)容。

第一篇中說到，整個程序化廣告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各個平臺的分工協(xié)作。媒體方對接了多個ADX、廣告網(wǎng)絡(luò)等，相當(dāng)于把廣告位交給它們?nèi)ナ圪u，自己本身又有直接銷售的品牌廣告，就需要預(yù)估eCPM（預(yù)計千次展示價值，等于點擊率X點擊價值，代表預(yù)估收益），選擇最高的廣告展示出來。

這個方案叫做動態(tài)分配，即對流量的動態(tài)分配，產(chǎn)品形態(tài)就是供給方平臺SSP。

廣告交易平臺ADX，負(fù)責(zé)把媒體的流量以競價的方式售賣給DSP，一般與DSP進(jìn)行CPM結(jié)算，預(yù)估點擊率主要交給對接數(shù)據(jù)更多的DSP完成，所以使用不涉及點擊率的CPM結(jié)算是非常合理的。

與ADX對接，負(fù)責(zé)用RTB的方式購買廣告的產(chǎn)品形態(tài)，就是需求方平臺DSP，是投放廣告的主要端口。DSP與廣告主有多種結(jié)算方式，主要賺錢與廣告主結(jié)算和與ADX結(jié)算之間的差價，所以對出價和定向有較高要求，出價方面既要計算廣告?zhèn)鹊狞c擊率和點擊價值，又要在預(yù)算約束下進(jìn)行出價。

今日頭條的DSP（需求方平臺）從表層功能上來看包括業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)、工具、教程五大模塊。

• 以廣告投放功能為代表的業(yè)務(wù)模塊是核心；

• 以賬號財務(wù)消息體系為代表的基礎(chǔ)模塊，是為整個系統(tǒng)服務(wù)；

• 以各類報表為主的數(shù)據(jù)模塊為業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)支持；

• 以定向創(chuàng)意優(yōu)化計劃等功能為主的工具模塊為業(yè)務(wù)提供額外輔助；

• 以今日學(xué)堂為主的教程模塊為系統(tǒng)操作提供指導(dǎo)并答疑解惑。

一、基本信息

1. 角色

今日頭條DSP，即今日頭條需求方廣告投放平臺（ad.toutiao.com），是向今日頭條中投放廣告的主要渠道。其主要用戶是投放廣告的人——即需求方，包括：廣告主、銷售、代理、廣告優(yōu)化師等，無論銷售、代理或是廣告優(yōu)化師都是為廣告主服務(wù)的。（PS：代理和銷售會自己的另外后臺，方便管理下面的客戶和廣告等。）

其中，銷售和廣告主直接對接了解廣告主需求，今日頭條的銷售架構(gòu)分為3個部分—KA（Key Account，指大客戶）、LA（Local Account，指地方大客戶）和SMB（Small and Midsize Business，指中小企業(yè)客戶）。

代理公司則代理頭條的廣告產(chǎn)品去服務(wù)自己的客戶，廣告優(yōu)化師了解廣告投放，通過改進(jìn)投放計劃等提升廣告效果，頭條SMB的每家分公司，都會為每個行業(yè)配置3到4名優(yōu)化師，協(xié)助客戶在后臺投放。

今日頭條希望較少代理和廣告優(yōu)化師等人員。

初期，代理節(jié)約了教育客戶的成本還拉來了地方客戶資源；一年多后，今日頭條開始和代理解約，采取直營模式，今日頭條廣告的復(fù)購率較高，減少代理能夠獲取更多收入。

廣告優(yōu)化師的存在，主要是因為廣告投放的專業(yè)性和廣告投放系統(tǒng)的熟悉度門檻較高，但后續(xù)今日頭條通過增強(qiáng)廣告投放系統(tǒng)的易操作性，降低廣告投放的門檻，通過改進(jìn)算法提升效果，使得老客戶的續(xù)費率大大提高，讓懂需求的銷售都能承擔(dān)廣告投放的任務(wù)。（PS：由此可見，單一媒體方的廣告優(yōu)化師處境尷尬，了解多種廣告/流量獲取平臺才是廣告優(yōu)化師的核心競爭力。）

2. 廣告位置、素材類型和付費方式

廣告位置、素材類型和付費方式是與廣告產(chǎn)品密切相關(guān)的三個條件，分別決定廣告的展示場景、展示形式和如何計費。

這三個在互聯(lián)網(wǎng)廣告中多種多樣，而在今日頭條中主要表現(xiàn)為如下幾種：

（1）廣告位置：資訊聯(lián)盟開屏、資訊聯(lián)盟信息流、今日頭條信息流、今日頭條詳情頁、今日頭條開屏、內(nèi)涵段子開屏、內(nèi)涵段子信息流、火山小視頻信息流、抖音信息流、西瓜視頻信息流（PS：要和內(nèi)涵段子說再見了~）。

（2）素材類型：豎版視頻、橫版視頻、豎版大圖、橫版大圖、小圖、組圖、動圖。

競價廣告下不同廣告位支持的素材類型（素材類型與廣告位場景密切相關(guān)）

（3）付費方式：CPT、 GD、 CPC、 CPM、 CPV。

• CPT：今日頭條中的CPT是指：Cost Per Time，按時長計費廣告，包了某個廣告位的某個時段；

• GD：Guarentee Delivery，保量廣告，按照CPM計價，媒體會向需求方（廣告主等）保證達(dá)到某個量；

• CPV：Cost Per View，按10S有效播放的數(shù)量計費，即某個用戶看了10S的廣告視頻即作為1個CPV。

3. 頭條的廣告產(chǎn)品

今日頭條DSP的廣告產(chǎn)品包括：開屏廣告、信息流廣告、開屏聯(lián)播、視頻廣告、資訊聯(lián)盟。一個廣告產(chǎn)品包含廣告位置、素材形式和付費方式，廣告位置和素材形式的不同組合會出現(xiàn)很多廣告產(chǎn)品，讓銷售和客戶無從下手。

所以提出幾個有特點的打包成廣告產(chǎn)品進(jìn)行售賣，產(chǎn)品化后特別有利于客戶溝通和理解。

實際上，在系統(tǒng)層面和投放流程中，不同廣告產(chǎn)品并沒有本質(zhì)區(qū)別。但是在投放流程中的設(shè)置廣告組、廣告計劃和創(chuàng)意的時候，不同設(shè)置能組合出不同的廣告產(chǎn)品。

例如：開屏聯(lián)播廣告產(chǎn)品，就是在廣告計劃中的“投放范圍”中選“資訊聯(lián)盟”，在創(chuàng)意中的“創(chuàng)意素材”中選“開屏”。

（1）開屏廣告

開屏廣告是應(yīng)用開啟時加載，展示固定時間（ 靜態(tài)3秒、動態(tài)4秒、視頻5秒），展示完畢后自動關(guān)閉并進(jìn)入應(yīng)用主頁面的一種廣告形式。

廣告位置：主要包括頭條開屏、段子開屏、頭條視頻開屏。

售賣方式：頭條開屏、頭條視頻開屏支持CPT、GD兩種售賣方式。段子開屏支持CPT售賣方式。

（2）信息流廣告

信息流廣告是一種原生廣告，讓用戶像閱讀咨詢一樣閱讀廣告。如果把廣告和用戶、場景結(jié)合起來，會達(dá)到更好的效果。

廣告位置：推薦頻道、本地頻道、視頻頻道、段子信息流。

素材形式：大圖、小圖、組圖、視頻（時長10分鐘內(nèi)）。

推廣目的：落地頁、應(yīng)用下載、電話撥打、頭條文章等。

付費方式：CPT、 GD、 CPC、 CPM。

（3）開屏聯(lián)播

利用資訊聯(lián)盟的資源，把廣告主的廣告分發(fā)到資訊聯(lián)盟中的應(yīng)用的開屏上，強(qiáng)勢曝光，且覆蓋面更廣，適合品牌投放。

付費方式：CPT、 CPC、 CPM。

（4）視頻廣告

頻廣告一段視頻為展現(xiàn)形式，短視頻比圖、文等更吸引人，但是制作成本較高。

廣告位置：開屏視頻、信息流視頻、詳情頁視頻。

素材形式：大圖、小圖、組圖、視頻（時長10分鐘內(nèi)）。

推廣目的：落地頁、應(yīng)用下載、電話撥打、頭條文章等。

付費方式：CPT、 GD 、CPC 、CPM、 CPV。

（5）資訊聯(lián)盟

今日頭條與各手機(jī)廠商和知名APP合作，在輸出資訊內(nèi)容的同時也輸出廣告，類似廣告聯(lián)盟。也就是說，在其他和今日頭條合作的APP的頭條信息流中插入廣告，和信息流廣告基本一致，適合形成規(guī)模效應(yīng)。

二、主要特點

基本信息介紹完后，先總結(jié)下今日頭條DSP的幾個特點，這幾個特點在后續(xù)功能性的產(chǎn)品分析中不一定能感受到，就先寫在前面。

1. 更新迭代很快

今日頭條的DSP2014年中旬上線，平均5天更新一次，消息中的更新消息就有240余條，可見其迭代速度之快。

迅速把功能擴(kuò)張到業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)、工具、教程五大模塊，并且衍生出CRM、建站、DMP等多套子系統(tǒng)。為業(yè)務(wù)拓展提供了產(chǎn)品支持，通過功能提升廣告效果對客戶續(xù)費有極大幫助。

對比來看，騰訊社交廣告的DSP產(chǎn)品迭代就非常慢了，也許是整合不同事業(yè)部的廣告位就耗費了絕大部分精力吧。

但是在迅速的更新迭代下，也暴露出了一個問題——亂。

交互設(shè)計亂，不同地方的兩個東西的交互樣式不一致。名詞亂，同一個東西有多種叫法。

“亂”的問題，經(jīng)過2-3月份的多次迭代已經(jīng)好了很多，而且對于廣告投放產(chǎn)品等2B產(chǎn)品來說，最重要的是效果等商業(yè)價值，而非交互名詞等東西。瑕不掩瑜，今日頭條DSP仍然是一款很好的產(chǎn)品，值得大家學(xué)習(xí)。

2. 是展現(xiàn)原生更是意圖原生

信息流廣告本就是原生廣告，而今日頭條信息流廣告作為其中翹楚，更是把展現(xiàn)原生和意圖原生發(fā)揮到了淋漓盡致。

（1）展現(xiàn)原生

gif動圖廣告，只有內(nèi)涵段子有，就是因為gif動圖非常符合內(nèi)涵段子的調(diào)性。抖音里面只能放橫版視頻和豎版視頻，也是希望一開始不破壞抖音的用戶體驗，這兩種視頻也更符合抖音的調(diào)性,，這些正是展現(xiàn)原生的體現(xiàn)。

（2）意圖原生

意圖原生，在今日頭條中的表現(xiàn)主要是人群定向技術(shù)，承載此技術(shù)的產(chǎn)品是DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），DMP中的用戶標(biāo)簽都是來源于今日頭條的推薦系統(tǒng)。

根據(jù)內(nèi)容分析來挖掘用戶標(biāo)簽是推薦系統(tǒng)的基石，而用戶標(biāo)簽又能應(yīng)用于DMP中。（PS：今日頭條的ADX和DMP也關(guān)聯(lián)著，因此其ADX可向?qū)拥腄SP輸出預(yù)估CTR信息。）

DMP主要用來做人群計算，廣告主可針對計算好的人群進(jìn)行投放。除了DMP以外，在廣告計劃設(shè)置中也有較簡單的目標(biāo)人群設(shè)置。

（3）DMP數(shù)據(jù)管理平臺

DMP包括兩個功能：人群管理和標(biāo)簽管理，覆蓋了需求方數(shù)據(jù)、廣告投放效果數(shù)據(jù)和媒體方數(shù)據(jù)。人群管理中創(chuàng)建人群包，對人群進(jìn)行合并、交叉和排除的操作。

人群包有三個來源：

• 一個是主動上傳人群包，把人群對應(yīng)的IMEI、IDFA、手機(jī)號等加密上傳到DMP中，是需求方數(shù)據(jù)；

• 第二個是規(guī)則人群包，對廣告、行業(yè)、創(chuàng)意設(shè)定個規(guī)則，找到對這些感興趣的人群，是廣告投放效果數(shù)據(jù)；

• 第三個是在標(biāo)簽管理中選擇標(biāo)簽生成人群，標(biāo)簽包括應(yīng)用定向標(biāo)簽（安裝了某些應(yīng)用的人）、頭條號粉絲標(biāo)簽（是某些頭條號的粉絲）、地理位置標(biāo)簽（汽車、差旅、教育），都是今日頭條在自己平臺上挖掘出來的，是媒體方數(shù)據(jù)。

無論是DMP中的地理位置標(biāo)簽，或是廣告計劃設(shè)置中的興趣分類、關(guān)鍵詞等，或是各種創(chuàng)意詞包，都和今日頭條的推薦系統(tǒng)有密切的關(guān)系。今日頭條的推薦系統(tǒng)，根據(jù)內(nèi)容分析來挖掘用戶標(biāo)簽，是推薦系統(tǒng)的基石，而用戶標(biāo)簽又能應(yīng)用于DMP中。

（4）推薦系統(tǒng)

推薦系統(tǒng)，本質(zhì)上要解決內(nèi)容與用戶、場景的匹配，就像計算廣告，本質(zhì)上要解決廣告與用戶、場景的匹配（上一篇 核心問題 已講到）。擬合一個用戶對內(nèi)容滿意度的函數(shù)，需要三個維度的變量xi用戶、xu場景、xc內(nèi)容，函數(shù)y=F(xi,xu,xc)，很經(jīng)典的監(jiān)督學(xué)習(xí)問題。

模型層面，沿用同一套強(qiáng)大的算法推薦系統(tǒng)，但根據(jù)業(yè)務(wù)場景不同，模型架構(gòu)會有所調(diào)整。

特征層面，主要有四種特征對推薦系統(tǒng)產(chǎn)生影響，分別是：相關(guān)性特征（評估內(nèi)容的屬性和用戶是否匹配）、環(huán)境特征（地理位置、時間等）、熱度特征（全局熱度、分類熱度等）、協(xié)同特征（對相似用戶進(jìn)行協(xié)同推薦）。

各類特征中有很多和內(nèi)容、用戶興趣相關(guān)的特征，這些特征從哪里來呢？從文本分析、視頻分析、圖片分析而來。

文本分析有三個主要應(yīng)用方向，用戶興趣建模、輔助內(nèi)容推薦和生成頻道內(nèi)容。通過文本分析挖掘出文本特征，包括顯式語義標(biāo)簽類和隱式語義特征。

顯式語義標(biāo)簽是人定義的，每個標(biāo)簽都有明確意義，用于用戶畫像、過濾頻道內(nèi)容、推薦召回、推薦特征，要求覆蓋全，精確性要求不高。

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隱式語義特征，包括：topic特征和關(guān)鍵詞特征。

• topic特征屬于概念體系，是對于詞概率分布的描述，無明確意義，用于過濾頻道內(nèi)容、標(biāo)簽搜索、推薦召回，不要求覆蓋全，負(fù)責(zé)表達(dá)比較精確，比較抽象。

• 關(guān)鍵詞特征屬于實體體系，是基于統(tǒng)一特征的描述，無明確集合，也用于過濾頻道內(nèi)容、標(biāo)簽搜索、推薦召回，只要覆蓋每個領(lǐng)域的熱門實體即可。

3. 優(yōu)質(zhì)流量競價，而非剩余流量競價

在今日頭條，無論進(jìn)行非程序化廣告投放，還是程序化廣告投放，都有可能競得今日頭條優(yōu)質(zhì)流量。很多同學(xué)會有疑問，今日頭條DSP就已經(jīng)支持RTB、GD、CPT等模式，為什么還要強(qiáng)調(diào)各個模式之間是平等的，難道一般這幾種都是不平等的嗎？

實際上，大部分媒體中這幾種確實是不平等的，交易模式之間是有優(yōu)先級的。

先和大家普及下交易模式的相關(guān)知識，在系列第一篇中我只說了程序化廣告中包括RTB、PA、PDB、PD等多種形式，沒有具體講每個的特點，下面就細(xì)講一下。

RTB、PA、PDB、PD之間的交易模式主要區(qū)別于是否保量和是否保價，保量是指保證其投放量，保價是指協(xié)商好固定價格進(jìn)行交易，具體如下表：

從而可見，這幾種廣告模式，價格越高的廣告主的準(zhǔn)入門檻也越高，對廣告主保量保價福利也越好，廣告主的規(guī)模和質(zhì)量也更高，品牌廣告主也更多。畢竟品牌廣告跟著行銷計劃走，早半年或者一年就規(guī)劃好了，不可能參與可能競價不到的RTB等模式。最終，就會導(dǎo)致參與RTB的是大家挑剩下的尾量。

今日頭條相當(dāng)于把優(yōu)質(zhì)流量，放在市場上讓各種廣告模式的都可以來競價，并沒有優(yōu)先把流量給誰的一說。當(dāng)然也可能存在給優(yōu)先級高的調(diào)整算法，使其eCPM略高點，從而讓它們有點小優(yōu)勢。

4. 主打的oCPC計價付費模式

上文在介紹各類平臺的時候特意強(qiáng)調(diào)了：DSP靠差價賺錢，準(zhǔn)確預(yù)估eCPM。根據(jù)eCPM出價就能獲得利潤空間，DSP在出價方面，既要計算廣告?zhèn)鹊狞c擊率和點擊價值，又要在預(yù)算約束下進(jìn)行出價。

如果廣告主選擇CPC和CPA，系統(tǒng)會把它轉(zhuǎn)化為eCPM進(jìn)行出價：

eCPM=1000XpCTRXCPC=1000XpCTRXpCVRXCPA

其中pCTR指預(yù)計點擊率（點擊量/展示量），pCVR指預(yù)計轉(zhuǎn)化率（轉(zhuǎn)化量/點擊量）。

頭條的oCPC是什么呢？

就是Optimized Cost Per Click ，以目標(biāo)轉(zhuǎn)化為優(yōu)化方式的點擊出價；就是系統(tǒng)向最有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶展示廣告，并且最后還是按照點擊結(jié)算。

對于廣告主來說：相比于CPC，在同樣計價方式下oCPC的轉(zhuǎn)化率肯定更高，因為CPC并沒有考慮到后續(xù)的轉(zhuǎn)化。相比于只針對SMB（中小客戶）開放的CPA，對所有廣告主都開放的oCPC明顯更有利。

對今日頭條來說：評估越準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化率越高越好，最適合的流量給最適合的廣告，達(dá)到平臺最優(yōu)。