抖音追劇成為碎片化時代下的潮流。?

? ? ? ? ? ? ? ??

同事小蔡說，小時候真好，看會電視就覺得很快樂。我說，現(xiàn)在追劇，也依然很快樂呀！在互聯(lián)網(wǎng)的時代，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷幾大視頻巨頭，還有各種山寨TV網(wǎng)站，都能提供各式各樣的劇集，輕松搞笑的、歷史典故的、腦洞大開的、虐戀情深的……

然而，盡管在各大網(wǎng)站用金錢充著會員，或者在網(wǎng)上找著資源，越來越多的人，卻傾向于在一個新渠道追劇，我想也許你已經(jīng)猜到了，沒錯，就是抖音！視頻網(wǎng)站們絕對想不到，有一天，他們的競爭對手，竟然變成了抖音這個APP！

不知道看什么，刷抖音；想知道最新劇情，刷抖音；也難怪，有很多用戶說，想我堂堂一個VIP會員，竟然天天在抖音追劇！據(jù)某數(shù)據(jù)平臺現(xiàn)實(shí)，影視號正在抖音上加速。“毒舌電影”近一個月漲粉800萬，粉絲數(shù)近3400萬；“布衣探案”于今年2月更新第一條視頻，目前粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到1400萬。今年2月份以來，影視號盤踞在熱門、漲粉等數(shù)個榜單前列，一個新的內(nèi)容江湖正在逐漸成型。這也證明了，越來越多的用戶，開啟抖音觀影模式。

于是我們開始思考，為什么越來越?jīng)]有耐心在視頻網(wǎng)站上用正常倍速看劇，為什么越來越喜歡挑自己喜歡的片段來看，為什么抖音追劇要比網(wǎng)站追劇更上頭呢？

答案：這是碎片化時代下引起的行為上癮模式。?

1.?什么是碎片化時代

“碎片化”一詞，在上世紀(jì)80年代常見于“后現(xiàn)代主義”的有關(guān)研究文獻(xiàn)中，原意是指完整的東西破成諸多零塊。如今，“碎片化”已應(yīng)用于政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)和傳播學(xué)等多個不同領(lǐng)域中。所謂的碎片化時代，就是指小段時間被充分利用的時代，這個時間，短到十幾秒，長也不過是十幾分鐘。完整的時間被各式各樣的分類分解為片段，成為其主要特征。碎片化時代，人們通過快餐式媒體理解世事，通過碎片化的娛樂釋放壓力，

有研究表明，當(dāng)一個社會的人均收入在1000--3000美元時，這個社會便處在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”。新的社會形態(tài)，就會產(chǎn)生新的行為變化。

?

2.?碎片化時代，凸顯三個需求

馬斯洛層次需求理論教會我們，人在每個階段的需求不同，同理，每個社會形態(tài)的需求，也會不同。在碎片化時代，相較于傳統(tǒng)社會，有三個非常明顯的需求。

（1）碎片化時代需要現(xiàn)象級效應(yīng)做選擇

在碎片化時代，會有一種錯覺，可利用的時間增多了，過去一閃而過的秒數(shù)，現(xiàn)在也能看一個視頻。我們發(fā)現(xiàn)，爭奪用戶的碎片化時間，在這個時代，是一項(xiàng)核心競爭力。當(dāng)越來越的多人加入這場爭奪戰(zhàn)，也就意味著，用戶的選擇會變得更多，一道題，判斷是非你有50%的正確率，但當(dāng)有ABCD四個選項(xiàng)，你就只有25%的正確率。

那么這個時候，對于碎片化時代的用戶而言，他們需要什么？他們需要快速地做出選擇，而現(xiàn)象級效應(yīng)，恰恰能夠幫助他們滿足這個需求。現(xiàn)象級可以理解為大眾化，“現(xiàn)象級-影視效應(yīng)”是指像很多人觀看、談?wù)撘徊侩娪盎蛘唠娨晞。?guī)模之大幾乎形成一種社會現(xiàn)象。

我們來對比視頻網(wǎng)站和抖音，對于視頻網(wǎng)站而言，所謂的現(xiàn)象級，不是由平臺本身創(chuàng)造的，而是通過用戶反饋的，一部影視劇深入人心到橋段信手拈來、臺詞脫口而出的地步，方可稱其為“現(xiàn)象級”，比如過去的《還珠格格》、《流星花園》；而對于抖音而言，所謂的現(xiàn)象級，并不以用戶的意志為轉(zhuǎn)移，而是以平臺的推薦為主導(dǎo)，比如，《愛我就別想太多》這部豆瓣評分極低，爛俗的電視劇，卻能在抖音一炮而紅，除了幾個視頻UP主的制作，更重要的，是平臺的極力推薦。

?

當(dāng)用戶在抖音平臺上不斷刷到同一部電視劇，且播放量和點(diǎn)贊量都不低，同時，又有大量已觀看用戶進(jìn)行評論互動，基于從眾效應(yīng)，很容易在潛意識里作出選擇。相比于在視頻網(wǎng)站上追劇，在抖音上追劇的時間成本更少，在已有選擇的基礎(chǔ)下，用戶自然愿意繼續(xù)追抖音上的劇。

（2）碎片化時代有聚焦需求

有人曾經(jīng)說過，碎片化時代，就是注意力的競爭。人的注意力是非常有限的，而爭奪注意力的信息又非常多，任何冗余的信息，都可能失去用戶的注意力好感。

在這樣的現(xiàn)狀下，就需要電視劇能夠在有限的時間內(nèi)抓住用戶的注意力，并吸引他看下去。作為視頻網(wǎng)站，前情、水分內(nèi)容，都成為用戶注意力的阻礙，而抖音平臺不同，黃金5秒的制作法則，加上自媒體平臺的痛點(diǎn)洞察，很容易把一部原本不怎么精彩的電視劇，在UP主的剪輯下，成為一部賞心悅目、大快人心的電視劇。正如《愛我就別想太多》，你會發(fā)現(xiàn)，精華，都在抖音里了。

簡單來說，視頻網(wǎng)站不能滿足用戶只看精華的需求，抖音平臺不同，將電視劇每集的沖突高潮，最吸睛的精華劇情都剪輯出來。有多少人，會因?yàn)榭戳硕兑舻囊粋€片段，而到處找劇名，又有多少用戶，在劇慌的時候，通過抖音，收藏了不少好劇。

這就是爭奪注意力的勝利，也是促使用戶在抖音追劇的核心關(guān)鍵。

（3）碎片化時代有稀缺性的需求

稀缺性，在定義上來說，是指現(xiàn)實(shí)中人們在某段時間內(nèi)所擁有的資源數(shù)量不能滿足人們的欲望時的一種狀態(tài)。它反映人類欲望的無限性與資源的有限性的矛盾。而在互聯(lián)網(wǎng)的碎片化時代，稀缺性是指那些新知、創(chuàng)意或者前瞻性。

我們對于稀缺性并不陌上，文案的稀缺性、活動形式的稀缺性、創(chuàng)作的稀缺性……做新媒體的，幾乎日日都在和稀缺性打交道。要想實(shí)現(xiàn)稀缺性，需要從三個方面入手：

一是新，即所謂的新知，過去用戶從沒有接觸過，甚至聞所未聞；

二是快，即前瞻性，提供給用戶快人一步的信息，也能成為一種稀缺；

三是獨(dú)，即獨(dú)播性，或者角度的獨(dú)一無二性，同一件事情，有不同的解讀，讓人耳目一新。

這三方面，對于視頻網(wǎng)站來說，幾乎是不能做到的，頂多做到一個“獨(dú)”字，及所謂的獨(dú)播。但對于抖音平臺來說，就比較容易，仍舊以《愛我就別想太多》為例，相比于視頻網(wǎng)站的預(yù)告，抖音有時候總?cè)丝烊艘徊讲コ鰟∏椋層脩臬@得新內(nèi)容，比視頻網(wǎng)站快一步。

我們都知道今日頭條有個青云計(jì)劃，對獲獎創(chuàng)作的其中一個要求，就是稀缺性，可見稀缺性對于用戶來說，是至關(guān)重要的。

?

3.三個需求下激發(fā)的行為上癮模式

在現(xiàn)象級效應(yīng)、聚焦性以及稀缺性的共同作用下，碎片化時代的社會狀態(tài)，就催生了人行為的變化，產(chǎn)生了行為上癮。用戶開始變得習(xí)慣在抖音追劇，變得不喜歡耐心地在視頻網(wǎng)站上看劇，熱衷于抖音追劇，成了一種上癮行為。

在《行為上癮：拿得起放得下的心理學(xué)秘密》一書中指出，行為上癮與藥物上癮在生理上是一樣的。都是無法遏制的想刺激快感中樞，分泌多巴胺。

行為設(shè)計(jì)心理研究者和踐行者何圣君指出，行為上癮，涉及留個要素：誘人的目標(biāo)、積極的反饋、漸進(jìn)式進(jìn)步、任務(wù)挑戰(zhàn)、懸念刺激、社交聯(lián)系。

就目標(biāo)而言，娛樂性目標(biāo)往往伴隨在我們身邊，但高速運(yùn)轉(zhuǎn)的壓力，又迫使我們需要借助現(xiàn)象級來做選擇，通過聚焦和稀缺來節(jié)省時間。而抖音追劇，恰恰能在潛意識里，實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)。

而反饋，有三個特點(diǎn)，迷戀快速的、出乎意料的、偽裝成贏的反饋。什么意思呢，比如一部電視劇好不好看，你需要有快速的反饋，抖音下的評論就是反饋的一種；往往從別人的評論中，你會有“沒想到”、“原來如此”這樣的感受。

?

第三個要素是進(jìn)步，進(jìn)步帶來成就感，成就感激勵采取更多行動。在抖音追劇的成就感是什么呢？就是稀缺性帶來的快人一步，以及全新的談資。

至于任務(wù)挑戰(zhàn)，最好設(shè)置在“最近發(fā)展區(qū)”，障礙不能太沉重，要恰到好處，營造“勝利在望”的感覺，難度系數(shù)可隨著技能的提升逐步加大。現(xiàn)在用戶的注意力很寶貴，在注意力的挑戰(zhàn)上，顯然抖音的短平快更符合“最近發(fā)展區(qū)”。

第五個元素是懸念，人對不確定性是極其厭惡的，但對于出乎意料又會有驚喜，恰到好處的懸念，才能帶來最好的行為刺激。很多電視劇在剪輯上，會在高潮處戛然而止，讓你欲罷不能，抖音通過再剪輯，把懸念運(yùn)用得淋漓盡致，不斷刺激用戶抖音追劇的行為。

最后一個元素，是社交聯(lián)系。社交滿足了人們對自我價(jià)值評估評估的需求。抖音作為現(xiàn)象級的產(chǎn)品，抖音追劇已經(jīng)成為很多用戶社交聯(lián)系的素材來源。

?

其實(shí)，這6個元素，都是對三個需求的細(xì)化補(bǔ)充。現(xiàn)象級效應(yīng)催生了目標(biāo)、反饋；聚焦性鏈接了懸念和挑戰(zhàn)；稀缺性指向進(jìn)步和社交。綜上，碎片化時代下的需求變化，帶來行為的變化，從而造成了抖音追劇的行為上癮模式。

4.總結(jié)

抖音追劇成為碎片化時代下的潮流，即能夠節(jié)約時間成本，又能夠掌握劇情精華，還能夠選擇結(jié)局走向。滿足了用戶依靠現(xiàn)象級做出選擇的從眾需求，也滿足了用戶注意力聚焦以及內(nèi)容的稀缺性。

在用戶需求的影響下，通過目標(biāo)、反饋、進(jìn)步、挑戰(zhàn)、懸念、社交等6個要素，結(jié)合抖音平臺的屬性，最終促成了用戶的行為上癮模式。于是乎，即使擁有各大視頻網(wǎng)站的會員又如何，你依舊熱衷于在抖音追劇！