近日,根據的數據顯示,93個品牌主有72% 的品牌主表示會在2017增加社會化營銷投入,其中63% 的品牌主表示重點將是在網紅、小紅書KOL推廣,超過公眾號運營的49%。隨著短視頻、直播等社交視頻的興起,“網紅、達人、小紅書KOL”這類“新型的KOL”也愈發被品牌主所重視。據報告顯示,2016第四季度,小紅書KOL報價分別比第一季度上漲67%和54%。其中,部分行業的小紅書KOL價格漲幅要遠高于平均水平,例如美妝、母嬰等,這些行業推廣需求的旺盛,第一、四季度的成交訂單額出現了激增的走勢。

但如此火熱的小紅書KOL營銷在去年九月卻被踢爆刷量危機,那么到底有多少小紅書KOL刷了量?給出了一個觸目驚心的數字,69%!怎么選到與品牌匹配度高的小紅書KOL?建立了一個幫助品牌方尋找KOL的漏斗模型。根據TA的定義和特點,選定他們常討論話題的關鍵詞,在社交平臺上搜集提及這些關鍵詞的賬號;從共同關注大號中選出最符合品牌要求的小紅書KOL;以某金融品牌主為例,首先確定其TA核心人群主要是生活在一線,注重健康生活方式、且是關注投資的高凈值人群。隨后了解到TA是有74%的女性和26%的男性用戶組成,關注的話題多以幽默、明星、微博活動、生活知識后,篩選出符合需求的小紅書KOL。再找出TA最關注的小紅書KOL(明星、名人、草根大號),篩選投放。

對個護、母嬰、汽車、飲料食品四個行業進行分析,發現其KOL營銷各具特點。財大氣粗,最愛使用粉絲數大于50萬以上的小紅書KOL,且熱衷于跨界投放,在微博上更多使用時尚、美食和旅游等多類型的小紅書KOL,在微信上除了時尚外,亦側重于資訊類和娛樂類的KOL。使用的微博KOL會利用時尚、美食和旅游類的KOL傳遞品牌信息;而微信KOL相對更專業化,偏重于母嬰育兒的知識分享。喜歡投放粉絲數10萬以下的小號,在微博上,汽車行業喜歡跨界宣傳,而微信會更多使用專門提供汽車資訊的KOL。熱衷跨界的大贏家,飲料食品行業所使用的微博KOL類型豐富,涉及美食、時尚、娛樂、段子手等各領域;而微信KOL更多采用生活類和地方類公眾號。100萬以上粉絲數的KOL的主要價值在于創造核心內容,而粉絲數更低的中小KOL更多是對核心內容進行擴散。

指出,除在“漏斗”模型的基礎上對KOL與品牌進行精準匹配,品牌主們還需要綜合KOL各方面的表現,而不僅僅只是以互動量來斷定一個KOL質量的好壞。如評判微博KOL時,除了轉發、評論、點贊等基礎數據以外,曝光數、互動率、互動情感傾向、轉發層級、品牌提及、跳轉點擊、KOL質量度等也成為篩選KOL賬號的主要指標。評判微信KOL時,除了看閱讀數或互動量,還的看文章位置、評論的贊、跳轉點擊等。粉絲忠誠度越高(特別自垂直領域),粉絲通常對于KOL發送的商業推文有強烈的抵觸反應,因此推廣內容需要謹慎設計。推廣內容要從用戶的需求出發,根據不同KOL粉絲群體的興趣點來定制,而不是只表達品牌主想推廣的內容。比如RIO的春節品牌活動,針對“社交場合下的不自在”,基于不同的角度,推送的信息也不一樣,也更易傳播。微信KOL看準11-12點、17-21點的粉絲休息時間發文;微博KOL在19-21點發文更多,符合粉絲的生活習慣。分享護膚經驗植入商業推廣,介紹不同階段所使用的產品的功效和優缺點,“干貨”多且實用。

某消品牌利用垂直化專家 段子手 剁手黨的協同作用,實現社交平臺傳播和銷售的雙贏。2016年隨著短視頻、直播等新傳播方式的興起,KOL營銷進入社交視頻時代,KOL營銷也形成了以短視頻、直播KOL為核心,微博 微信KOL為輔助的傳播方式。不只在微博微信,在垂直網站和新興平臺也開始重視KOL營銷,KOL平臺垂直化趨勢明顯。如:小紅書就利用大量用戶、KOL打造了一個巨大的口碑庫,以此來進行產品評測和推薦,2017年3月,新增了帖子數34萬,可謂成功地把脈了社媒垂直化KOL發展的趨勢。數據顯示,2015-2016年度訂單中,微博、微信草根賬號投放賬號直降65%,而垂直類則大幅增加59%,垂直賬號成為了企業首選,也成為了KOL發展的必然規律。

傳統媒體的七次曝光對于用戶的影響在社媒中也同樣適用。通過不同的KOL去密集覆蓋和影響某一類型或某一個用戶,也是行之有用的方法論,如:一群美妝博主引發的YSL星辰追隨熱潮。消費者定義自己是某個KOL粉絲的方式從以前的點贊加好友,逐漸變成了對KOL推廣產品的購買,產生了“買買買”的化學反應。KOL建構的是一個個擁有著完整的閉環的種草消費圈,擅長于在不同圈層中密集傳播的品牌,有望收獲品牌與消費的雙贏。

英國《金融時報》曾報道過:“在中國,KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統營銷方式“。KOL擁有大量忠實的擁躉,憑借...網紅經濟在 “互聯網 ”時代背景下應運而生,促使“網紅營銷”的概念開始被眾多品牌方接受和實踐。尤其是基于小紅書推廣渠道所...這幾年來,社交內容電商平臺的出現,尤其是小紅書的興起,改變了大部分網購用戶的消費習慣,產品也被貼上“小紅書同款”標簽的,種草經濟模式在電商行業的迅速發展使小紅書一類的社交電商平臺快速崛起。