小紅書(shū)種草的內(nèi)容電商邏輯, 小紅書(shū)戰(zhàn)略升級(jí)!

小紅書(shū)，標(biāo)記我的生活。從2013年到現(xiàn)在，5年時(shí)間，用戶(hù)數(shù)超過(guò)2億。90、95后成為這個(gè)平臺(tái)最活躍的群體。

經(jīng)歷了從冷啟動(dòng)時(shí)只服務(wù)計(jì)劃去香港購(gòu)物女性用戶(hù)，到對(duì)海外購(gòu)買(mǎi)感興趣的女性用戶(hù)，再到足不出戶(hù)買(mǎi)跨境商品的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，再到今天的生活方式分享平臺(tái)，目標(biāo)用戶(hù)規(guī)模一直在擴(kuò)大，所以?xún)?nèi)容方向也越來(lái)越廣、越來(lái)越多。

用戶(hù)通過(guò)文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄了這個(gè)時(shí)代年輕人的正能量和美好生活，小紅書(shū)通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)海量信息和人進(jìn)行精準(zhǔn)、高效匹配。

說(shuō)起種草，我還是在2018年年初聽(tīng)到這個(gè)名詞的，開(kāi)始不知道怎么回事，研究了一下，其實(shí)就是我們之前都知道的營(yíng)銷(xiāo)理論中的“埋線索”，在搜索霸屏的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，埋線索可是很流向的。

小紅書(shū)種草成了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種有效方式。

小紅書(shū)的主要用戶(hù)是一二線發(fā)達(dá)城市，愛(ài)美、追求精致生活的90后年輕女孩。針對(duì)這部分的群體，小紅書(shū)的內(nèi)容定位就是為這群人，提供時(shí)尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)內(nèi)容。

內(nèi)容的形式有兩種：筆記，視頻，操作起來(lái)比較簡(jiǎn)單，我們所有人都可以去玩，把自己的實(shí)體店，好的商品，都可以分享出去。

內(nèi)容來(lái)源基本有3種形式，UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）、PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）。

UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）：這部分是小紅書(shū)內(nèi)容占比最大的，每一個(gè)普通用戶(hù)都可以去做的部分。為了激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分了10個(gè)等級(jí)。

PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）：小紅書(shū)有很多的垂直官方賬號(hào)，自己來(lái)生產(chǎn)一些專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，尤其是對(duì)熱門(mén)話題內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。這點(diǎn)是非常好的，如果都是用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，就會(huì)失去標(biāo)桿做用，內(nèi)容會(huì)越來(lái)越粗糙。

PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）：這個(gè)比較明顯，就是第三方生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，比如邀請(qǐng)其他平臺(tái)的自媒體人、網(wǎng)紅、大咖、明星等。這些人本身就有吸引力，也會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)一大批的粉絲。

基于好商品生產(chǎn)內(nèi)容

小紅書(shū)之前的定位是尋找海外好產(chǎn)品，也就是說(shuō)從一開(kāi)始就奠定了它有電商的屬性，分享的是吃喝玩樂(lè)，是生活方式，這些都社交到商品和服務(wù)。

去做小紅書(shū)的時(shí)候，也可以發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品體驗(yàn)，分享型社交平臺(tái)。包括美妝、個(gè)人護(hù)理、運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、酒店、美食等。

小紅書(shū)會(huì)根據(jù)你發(fā)的內(nèi)容，進(jìn)行分類(lèi)，匹配相應(yīng)的標(biāo)簽，推薦給相應(yīng)的感興趣的用戶(hù)。

再根據(jù)圖片的質(zhì)量，賬號(hào)的等級(jí)，給予相應(yīng)的權(quán)重，這種方式會(huì)顯得相對(duì)公平。

優(yōu)質(zhì)筆記和視頻有哪些特點(diǎn)，這里給大家總結(jié)下，也是最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)。

3大特點(diǎn)：

1、對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值，優(yōu)質(zhì)的筆記和視頻，用戶(hù)看完后一定是有所收獲的，這種收獲一般表現(xiàn)在用戶(hù)的一定動(dòng)作上，比如點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享、關(guān)注博主等。

2、可以被分類(lèi)，也就是按照官方分的幾大品類(lèi)，你發(fā)布的內(nèi)容能夠清楚的劃分，這樣才能和用戶(hù)進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的匹配。比如小紅書(shū)上沒(méi)有段子、笑話的分類(lèi)，如果你發(fā)布這些內(nèi)容，就無(wú)法分類(lèi)，也就得不到官方的推薦。

3、可以隨意整合，有延展性，也就是說(shuō)圖片有一定質(zhì)量，文字優(yōu)美有內(nèi)容，編輯可以對(duì)你的內(nèi)容進(jìn)行加工，放到匹配的話題下。

推薦制運(yùn)營(yíng)策略

小紅書(shū)的內(nèi)容偏向休閑娛樂(lè)，就像微信朋友圈的流量一樣，任何碎片化時(shí)間里，所以推送在時(shí)間維度上，要遵循用戶(hù)的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣。小紅書(shū)避開(kāi)用戶(hù)上班時(shí)間段，push一般隔兩個(gè)小時(shí)推送一次；消息通知一般在中午、晚上用戶(hù)下班后的休息時(shí)間里推送。

在推送渠道上，把用戶(hù)按照級(jí)別，或者按照使用時(shí)間區(qū)別開(kāi)，每一個(gè)階段都是一個(gè)渠道，采用不同的策略。

比如，新手期，用機(jī)器算法和優(yōu)質(zhì)熱門(mén)推薦，也就是針對(duì)那些剛剛注冊(cè)的用戶(hù)采用的策略，讓用戶(hù)選出自己關(guān)注的行業(yè)，自己的興趣。接下來(lái)就是根據(jù)選擇的興趣，推薦一些優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，或者明星、達(dá)人，主要是用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)留存新用戶(hù)。緊接著就是推薦用戶(hù)的一些好友，這個(gè)動(dòng)作也是為了留存。這幾步簡(jiǎn)單的動(dòng)作也是在為用戶(hù)畫(huà)像做準(zhǔn)備，為后期的營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備。

第二個(gè)階段就是成長(zhǎng)期，根據(jù)用戶(hù)瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣，發(fā)布筆記的內(nèi)容，做相關(guān)的推薦，有熱門(mén)話題推薦，關(guān)注的人信息推薦，還有附近的人推薦。

實(shí)行了推薦制，對(duì)用戶(hù)的好處就是，只要你能寫(xiě)出好的內(nèi)容，不要擔(dān)心閱讀量的問(wèn)題，它的本質(zhì)和今日頭條、騰訊新聞等的推薦制是一樣的。

打通所有的新媒體渠道，在第三方平臺(tái)上，把自己打造成一個(gè)自媒體。

這也是我一貫推崇的，創(chuàng)造一次內(nèi)容，可以全渠道去分發(fā)。對(duì)于像小紅書(shū)這樣的大平臺(tái)，不是簡(jiǎn)單的推送，重點(diǎn)在于用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)以及轉(zhuǎn)化，如何把用戶(hù)轉(zhuǎn)化到自己的APP上。

比如小紅書(shū)的微信公眾號(hào)：小紅書(shū)APP；微博，小紅書(shū)APP官方微博；在起名上就有優(yōu)勢(shì)，直接告訴用戶(hù)，我是有APP的，發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候，就不需要過(guò)多的去強(qiáng)調(diào)自己有一個(gè)APP，違反第三方平臺(tái)的規(guī)定。

同時(shí)對(duì)于綜藝節(jié)目的廣告投放，尤其是90后關(guān)注的娛樂(lè)節(jié)目，比如《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等，都給它帶來(lái)了用戶(hù)量的暴增。

內(nèi)容社交電商邏輯

小紅書(shū)以?xún)?yōu)質(zhì)的生活方式內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過(guò)這些內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和了解商品，形成一個(gè)商品的口碑庫(kù)，再通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像的分析，機(jī)器分發(fā)給不同的用戶(hù)，這是一個(gè)完整的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式。

本身就是在討論商品，分享商品，到了一定階段，有了一定的用戶(hù)量和活躍度，也有了商品口碑?dāng)?shù)據(jù)支撐，于是就有了電商。

有自營(yíng)商城和第三方平臺(tái)合作兩種方式，通過(guò)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的口碑，去做商品，一定程度上保證了商品和用戶(hù)的匹配。

這一點(diǎn)值得很多社交電商人學(xué)習(xí)，在前期一定要做好足夠量的內(nèi)容，讓用戶(hù)信任你，再去考慮賣(mài)貨。小紅書(shū)也讓內(nèi)容社交電商成為現(xiàn)實(shí)，讓大家看到了如何通過(guò)內(nèi)容來(lái)和用戶(hù)交流，最后轉(zhuǎn)化為電商。

把大量的達(dá)人原創(chuàng)內(nèi)容集合起來(lái)，作為某個(gè)商品或品牌的突破口，很容易引發(fā)集群效應(yīng)，就是你搜索某個(gè)商品或者帖子，會(huì)出現(xiàn)很多達(dá)人的分享。

和電商購(gòu)物的時(shí)候看其他用戶(hù)評(píng)論是一個(gè)道理，也促使了各大品牌來(lái)小紅書(shū)種草，維護(hù)自己的品牌口碑。

可以想象，如果有幾百個(gè)小紅書(shū)達(dá)人的廣告資源，打造一個(gè)品牌的口碑，在小紅書(shū)上就很容易實(shí)現(xiàn)，恰好有很多營(yíng)銷(xiāo)公司就在做這件事。