相比抖音等短視頻平臺(tái),起于圖文推薦的小紅書種草并不具備顯著的短視頻標(biāo)簽,倒是社交裂變和種草屬性更為明顯.但隨著其內(nèi)容生態(tài)的不斷完善,一分鐘內(nèi)和五分鐘內(nèi)的短視頻種草已經(jīng)在頭部紅人的內(nèi)容創(chuàng)作中擔(dān)當(dāng)著越來越重要的功效.尤其是其時(shí)長的寬松,更是讓大量明星把這里作為獨(dú)家的產(chǎn)品安利平臺(tái)。

　　作為一個(gè)社區(qū)氛圍濃厚,形成了好物種草習(xí)慣的產(chǎn)品推薦平臺(tái).小紅書對(duì)于品牌植入營銷的寬容度最高.這里有著高專業(yè)度的內(nèi)容,明星和達(dá)人也會(huì)貢獻(xiàn)全面清晰的品牌推薦.經(jīng)過了多年的運(yùn)作,其"安利種草實(shí)用分享"的特點(diǎn)已經(jīng)深入人心。

　　正是由于獨(dú)特的站內(nèi)生態(tài),小紅書的社交優(yōu)勢非常顯著.在小紅書KOL通過個(gè)人化的種草方式推薦產(chǎn)品時(shí),后續(xù)社交鏈接催生商品信任的全過程便已經(jīng)展開.往往能沿著頭部紅人、中部達(dá)人再到大量素人,沉淀出一條高效的購買轉(zhuǎn)化路徑.尤其是在短時(shí)間內(nèi)對(duì)單品進(jìn)行飽和式刷屏投放,更是可以推動(dòng)爆品占領(lǐng)用戶心智。

　　隨著短視頻功能在小紅書上的應(yīng)用越來越廣,各大領(lǐng)域的頭部KOL中也出現(xiàn)了大量的短視頻紅人.娛樂資本論聯(lián)合艾瑞咨詢針對(duì)家電、數(shù)碼、美妝、護(hù)膚、洗護(hù)、家居六大領(lǐng)域,出具了小紅書的月度商業(yè)價(jià)值榜單(TGI、觸達(dá)率、粘性指數(shù)等指標(biāo)維度和數(shù)據(jù)樣本解析見抖音榜單),希望通過這份榜單,給廣大品牌主提供更多借鑒。

　　小紅書的洗護(hù)領(lǐng)域、美妝領(lǐng)域、護(hù)膚領(lǐng)域的KOL榜單同樣具備著較高的重合性,在內(nèi)容植入型帶貨領(lǐng)域,這三大品類與年輕女性消費(fèi)習(xí)慣高度重合,因此大量樣本的瀏覽習(xí)慣會(huì)十分接近,榜單中的頭部KOL也比較一致。

　　但與抖音十分顯著的區(qū)別在于,小紅書三大領(lǐng)域榜單中開始大量出現(xiàn)明星身影.張韶涵、歐陽娜娜便是其中常客.受平臺(tái)氛圍影響,明星在這里會(huì)進(jìn)行直接的推薦安利行為,這也讓女明星在她們擅長的美妝護(hù)膚洗護(hù)領(lǐng)域,推薦觸達(dá)效果更好。

　　同時(shí),小紅書對(duì)視頻時(shí)長限制較松,普通用戶可以拍攝 1 分鐘內(nèi)容,而頭部賬號(hào)申請(qǐng)后可拍攝 5 分鐘內(nèi)容.這也在一定程度上降低了明星進(jìn)行短視頻營銷的難度.相比在 15 秒內(nèi)創(chuàng)造有趣+高吸引力+帶貨內(nèi)容,利用數(shù)分鐘的視頻進(jìn)行日常推薦對(duì)于明星而言時(shí)間成本更低.因此,大量女明星在小紅書會(huì)發(fā)布獨(dú)家的美妝護(hù)膚內(nèi)容,這種更日常化的展示也讓她們的廣告價(jià)值增強(qiáng),因而躋身于榜單中。

　　相比之下,大V的影響力便有所限制,同樣在小紅書同領(lǐng)域位居頭部的KOL李佳琦、大貓媽媽,其廣告價(jià)值指數(shù)都在 90 以下,不如在抖音的表現(xiàn).尤其是在用戶TGI和粘性上,遠(yuǎn)低于在抖音數(shù)值,也說明小紅書垂類用戶對(duì)單個(gè)頭部大V的偏好并不強(qiáng)烈.這也與平臺(tái)的物品種草屬性有關(guān).相較抖音,小紅書的好物導(dǎo)向要高于KOL導(dǎo)向。

　　同時(shí)從人群畫像來看,無論是李佳琦還是大貓媽媽,他們對(duì)應(yīng)的粉絲消費(fèi)能力均低于樣本均值.小紅書上獨(dú)有的圖文種草KOL宅大圣的人群畫像也體現(xiàn)了同樣的粉絲特質(zhì):低消費(fèi)能力人群高于樣本均值。

　　這說明在小紅書平臺(tái),關(guān)注美妝、護(hù)膚、洗護(hù)類產(chǎn)品的用戶對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類產(chǎn)品的訴求更高,也正是因此,大量國產(chǎn)新品牌才會(huì)憑借低廉的價(jià)格通過大V種草在這里一炮而紅.

　　當(dāng)前,美妝護(hù)膚類品牌在小紅書種草已經(jīng)形成了一套較為系統(tǒng)的營銷打法,即明星+頭部大V進(jìn)行推薦安利,大量中腰部KOL進(jìn)行大規(guī)模測評(píng)帶動(dòng)素人爆發(fā)式跟進(jìn).這樣的模式對(duì)于大量定位中低端的國產(chǎn)新興品牌尤其好用。

　　而在洗護(hù)領(lǐng)域,當(dāng)抖音上還被寶潔旗下各個(gè)大牌占據(jù)時(shí),新興品類已經(jīng)在小紅書玩起了圖文體驗(yàn)式營銷.大量KOL通過文字和圖片描述強(qiáng)化洗護(hù)類新品牌的外觀、配方和留香效果,長篇體驗(yàn)式內(nèi)容結(jié)合大V視頻會(huì)幫助品牌不斷實(shí)現(xiàn)概念升級(jí),通過詳細(xì)的描述達(dá)到占據(jù)消費(fèi)者心智的目的。

　　但值得警惕的是,這套系統(tǒng)式打法的持久效果是建立在品牌產(chǎn)品好用的前提上的.小紅書內(nèi)大量新品牌的爆發(fā)式種草中混雜著不少"虛假廣告"感明顯的產(chǎn)品,對(duì)于尋求物美價(jià)廉的用戶來說,一旦多觸雷幾次,便容易形成對(duì)整個(gè)平臺(tái)的不信任.而過于套路、陷入同質(zhì)化的語言風(fēng)格也會(huì)讓安利效果打折扣.未來,這三大領(lǐng)域的種草推薦還需要在產(chǎn)品推廣和真實(shí)可信度上做好平衡。

　　在小紅書的數(shù)碼類產(chǎn)品KOL榜單中,上榜紅人多為電子產(chǎn)品評(píng)測類KOL和拍攝類教程KOL.相比美妝洗護(hù)領(lǐng)域的多短視頻內(nèi)容,大量科技知識(shí)內(nèi)容和攝影攻略以圖文形式展現(xiàn)為主,固然文字表述更為詳盡,但相對(duì)來說缺乏實(shí)體展示效果和視頻觀看加成,因此普遍熱度和曝光度不高。

　　以連續(xù)兩個(gè)月位居榜單top10 的電子產(chǎn)品種草kol geek小哥哥為例,他的短視頻內(nèi)容占比在小紅書同類型kol中已經(jīng)較高,尤其是近期有顯著增加.但是其內(nèi)容點(diǎn)贊量大多保持在數(shù)百到一千左右.而攝影攻略kol一匹野馬的日常內(nèi)容點(diǎn)贊量也大多維持在數(shù)百,偶爾上千。

　　這也和小紅書用戶對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)偏好不強(qiáng)有關(guān).可以看到,這一領(lǐng)域榜單中紅人的用戶觸達(dá)率遠(yuǎn)低于其他領(lǐng)域. 10 名之后的kol觸達(dá)率更是非常低,說明斷層很明顯。

　　觀察榜單中另一位頭部kol你好哇super叔的粉絲畫像可以發(fā)現(xiàn),盡管他的內(nèi)容產(chǎn)出主要是數(shù)碼分享,但依然有超過70%的受眾為女性用戶,中高等消費(fèi)能力的粉絲占比依然低于總樣本均值.這樣的受眾顯然也影響了數(shù)碼類產(chǎn)品在小紅書進(jìn)行營銷推廣。

　　由于小紅書平臺(tái)內(nèi)的密集好物種草特性聚集效果明顯,這樣的數(shù)據(jù)也恰恰說明,在數(shù)碼領(lǐng)域小紅書還未養(yǎng)成強(qiáng)推薦氛圍.大多數(shù)平臺(tái)用戶對(duì)這一次垂類缺乏認(rèn)知和關(guān)注.觀察這一領(lǐng)域的植入可以發(fā)現(xiàn)。

　　品牌的缺席也和小紅書種草上消費(fèi)能力較低的年輕女性占比過高有關(guān),若想改變這一現(xiàn)狀,還需要平臺(tái)提升內(nèi)容多樣性,吸引更多具備高消費(fèi)力的群體.而部分新興的國產(chǎn)品牌,可以嘗試用體驗(yàn)標(biāo)簽替換科技標(biāo)簽進(jìn)行營銷,通過強(qiáng)化品牌對(duì)于良好生活方式的加持,吸引全新的用戶群體.定位較平價(jià)的大牌手機(jī)新品則可以通過聯(lián)動(dòng)美食、旅游kol進(jìn)行側(cè)面?zhèn)鞑?以此傳遞品牌年輕化的理念。