上個星期,我在跟小紅書的朋友聊天,談到小紅書的商業化模式問題,對方就甩給我一個商業化的文件,看了一眼,價格著實嚇我一跳.并且一不賣人群,二不賣搜索,動輒三四百萬,還要挑品牌.還說推行方案時內部外部都受到了很大阻力.當時也不甚理解,但這些天我又回想了一下小紅書的定位,并在周六周日兩天花了大約12個小時的瀏覽體驗,開始逐明白這樣商業化的策略了。

首先來看小紅書的官方定位:小紅書是一個生活方式分享社區,用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享,記錄了這個時代年輕人的正能量和美好生活.它的目的就是做一個泛消費品的推薦平臺,利用ugc的內容進行流量聚集。

但如果只是推薦,小紅書也不會那么特殊,和具有那么強的商業價值.小紅書獨特的商業價值是建立在這四個字:美好生活。

眾所周知,從2009開始,中國從消費側進行改革升級,整體居民收入,消費有了極大的增長.消費升級也是從這個時候開始,吃喝住行玩,價格不再是用戶的第一考慮因素.所以伴隨著這種美好生活的向往,小紅書的內容天然呈現出不同的氣質,乃至于直接覆蓋了一群具有強烈的消費傾向,且有消費能力的用戶。

而這部分用戶直接賦予小紅書電商基因.這部分基因在2017年被全面放大——范冰冰的入駐推薦酒糟面膜,推動了市場需求,將整個日本美妝店擠癱瘓。

但這永遠是個例,內容平臺的電商基因永遠不能依靠個人,內容才是關鍵.在這一塊,小紅書的體現尤為明顯,除了明星外,小紅書上基本沒有特別強烈的個人特征,內容,內容,內容,才是小紅書整個交互設計的關鍵和核心.回到本部分主題,小紅書種草的定位是分享美好生活的內容,電商社區.那它賦予品牌的價值是什么呢?

在我看來主要有以下幾個部分:

1)品牌產品口碑的建設及曝光,這一塊就不多贅述了,從有了Social的時代,任何內容分享平臺都有賦予品牌口碑的能力.這個市場能力已經比較健全。

2)電商精準導流,這個是比較矛盾的點,一來是無法定義,二是無法監測,三是投前預期的不可把控性,四是一提到轉化,品牌的期待就會提升至一種不占便宜都不合適的角度,直接導致需求端有大量的需求,供給端卻極少,更別提不刷量的供給端了.這一塊兒的路,還很長,但毋庸置疑,能力確實存在。

3)幾乎被忽略的一個能力:將用戶的決策路徑變短,甚至改變用戶的決策路徑.這個是小紅書非常重要的一個能力.小紅書上的搜索的產品價值和流量價值,是遠遠高于百度的,并且基于小紅書的推薦機制,內容推動力遠高于達人推動力(明星除外),于是乎內容所帶來的價值賦能效應更強.通過搜索機制所改變用戶心智的效率更加高效.

總結起來,小紅書種草的商業能力分為:1)有價值的曝光;2)口碑建設;3)縮短決策路徑,改變決策鏈路;4)電商引流。