一條筆記"種草"數十萬用戶,一款產品動不動就售罄,美妝博主不經意的一句話網紅爆品呼之而出小紅書神話般的帶貨能力,令美妝零售商羨慕嫉妒恨.我們也發現,在小紅書上找KOL種草的隊伍越來越龐大,除了品牌商們,一些實體門店也加入了,他們也嘗試著借助KOL的影響力和流量,不止賣貨更想打造IP成為網紅門店。

畢竟這是一個"會種草才有未來"的時代.然而,理想美好現實骨感,實體店或傳統品牌因長期深耕線下,對小紅書等社交電商平臺知之甚少,不少人花費很大力氣,只換來寥寥的聲量,更別說成為內容營銷的贏家了。

特別是,近日小紅書由原來的"品牌賬號"升級為"品牌號"(詳情請見中國美妝網報道《小紅書品牌號上線,內容營銷下一輪怎么玩?》)后,傳統品牌們與實體們對小紅書社交營銷的玩法就更加一知半解了.為此,這篇文章針對大家普遍疑惑的問題,借鑒艾瑞咨詢發布的《2019年中國KOL營銷策略白皮書》研究報告,也綜合了各方的經驗,整理了一份攻略,雖不是面面俱全,但也值得一閱。

"上萬個KOL,我該怎么選擇?"不少品牌在做小紅書明星或者KOL廣告投放時,通常會很糾結:我到底是應該考慮他們的粉絲(流量)呢?還是應該注重他們的帶貨能力呢?或者說將形象人設擺在第一位呢?

這里建議你,結合人設、粉絲、熱點匹配,選擇最佳合作明星或KOL.在所有KOL類別中,負責話題引爆的明星類KOL在影響力和營銷價值方面的表現最為顯著.通常來說,選擇明星類KOL時,應著眼于將明星人設、粉絲畫像和熱點動態與營銷目標進行匹配,以此篩選出更加適合的明星KOL合作。

但是,明星類KOL的營銷成本和風險性,相對來說也更高.這時,除了一些主觀和個人喜好的判斷,我們還可以從數據等可以量化的維度作一個綜合的判斷,從而更好地幫助降低投放風險.

看什么數據?博主或明星的粉絲量、總獲贊數、收藏數等,此外還有博主或明星的"商業平均閱讀數"。

如何做數據判斷呢?粉絲量反映了該博主或明星的知名度及受歡迎程度,而總獲贊與收藏數越高,則代表著該博主或明星的粉絲活躍度就越高。

而商業平均閱讀數則代表了該博主或明星,其商業筆記的推廣效果,可用來預估投放目標能為品牌帶來多少流量,直接表現為閱讀量,從而預估CPM,方便品牌決策。

"KOL的合作形式有哪些?"從筆記形式上,分為單篇、合集、植入、線下探店四種;從推廣形式上,有報備和不報備兩種。

"單篇",即整篇筆記圍繞某一款產品來寫,包括該款產品如何選擇、膚色推薦等。

"合集",即整篇筆記圍繞某個主題來寫,內容會提到多種產品或不同的品牌名稱,但目的在于突出推廣的產品或品牌.譬如要推廣的是某品牌的粉底液,也可以在筆記中提及其他品牌的同類產品。

"植入",即整篇筆記圍繞某個主題來寫,但產品或品牌巧妙地出現在內容里或者圖片上,且對該產品或品牌不會有過多的描述,追求的是潛移默化中給用戶留下印象.譬如分享祛痘養生,植入某美妝品牌的產品。

"線下探店"則需要博主或明星,去到線下實體店體驗,同時拍照和撰寫筆記內容并發布。

而"報備",指的是小紅書對博主的筆記數量作出要求,即一個月內商業筆記的數量占比,只能為當月筆記的20%,且發布廣告內容時必須走"品牌合作人"通道。